中國服裝品牌紛紛在海外開設門店，落腳點有哪些考究？

最近幾年，海外時尚品牌和奢侈品牌紛紛加碼中國，國內品牌也在更加積極地“走出去”，努力提升知名度和品牌形象的同時，也獲取新的國際客群，尋求更廣闊的發展空間。江南布衣、海瀾之家、李寧、波司登、Mo&Co、UR、地素等一批服裝品牌紛紛在海外開設門店，掀起了一股“出海潮”。

然而突入其來的疫情似乎為這股潮流按下了暫停鍵，海外疫情持續蔓延，商業環境突發復雜，不少中國品牌的出海進度也被擱置。

悄然變化的，也包括消費者的消費行為，品牌更加難以捉摸和把握，以前制定好的海外營銷和銷售策略是否仍然奏效，也成為懸在出海品牌胸口的一塊大石頭。在這種錯綜復雜的背景下，我們發現仍有一些優秀的中國服裝品牌義無反顧地投入到廣闊的海外市場，開設新門店，用腳步丈量世界的更多角落。

本文研究了今年在海外新開門店的三家中國服裝品牌，包括中高端服裝品牌之禾、男裝品牌單農、休閑服飾品牌森馬，探討他們為什么“逆勢出海”，選擇的落腳點又有哪些考究?

之禾開設日本首店

2021年9月1日，上海之禾時尚實業集團旗下中高端服裝品牌 ICICLE (之禾)在大阪開出品牌首家日本門店。

阪急百貨店梅田總店是大阪最高端的購物中心之一，ICICLE 這家店位于六樓，零售面積約為50平方米，將同時出售女裝和配飾產品。集團表示以這家門店為起點，ICICLE 將進一步擴展日本市場，希望未來三年內的日本門店數量能夠增長至五家。

瞄準空白市場，日本world集團助力落地

之禾集團創始人、首席執行官葉壽增在接受日本《每日新聞》采訪時表示，近10～15年，日本市場的消費兩極化趨勢愈發明顯，奢侈品和大眾快消存在中間空白市場，我們瞄準的就是這一市場。

而主打“歐洲奢侈品牌同等品質，價格為其一半”的高性價比，成為ICICLE 品牌在日本市場的重要賣點。

店內產品的價格大概為：大衣144,100～644,500日元(8500~38000元)、夾克101,100～179,300日元(6000~10500元)、裙子64,900～161,700日元(3800~9500元)、針織物36,300～144,100日元(2100~8500元)。

這家門店由之禾的日本分公司100%出資。而且日本大型時尚集團 World 為之禾日本業務的展開提供平臺(Platform)服務，涵蓋協助其創立日本法人公司、代理銷售、系統(System)支持、后期管理業務等多個方面，同時還將提供品牌運營的專業知識。

World集團是日本曾經的第一大服裝生產商，2007年，WORLD 的銷售額高達 3000億日元。2013～2015年間，利潤不斷下滑，WORLD 開始了集團體系改革。

之禾集團的海外布局

近些年，之禾集團一直在尋求開拓海外市場。2013年，之禾集團在巴黎十六區的雷蒙·龐加萊大道77號開設了巴黎子公司 ICICLE PARIS MODE 及之禾巴黎設計中心，作為總部引進國際一流行業專家及創意人才的國際平臺。

2019年， ICICLE 品牌首家海外旗艦店在巴黎喬治五世大街開業，2020年10月，之和集團副總裁 Isabelle Capron 在接受外媒采訪時曾透露，2021年底之禾集團將在巴黎開設第二家門店，并進入英國倫敦市場;未來五年內，集團計劃在倫敦、米蘭、柏林等歐洲幾個重要的時尚發源地增設20多家門店。

Isabelle Capron同時也透露了疫情對之禾集團的影響和之后的發展，Capron 表示，雖然上半年營業額有所下降，但處于回升狀態，截止到2020年7月底，集團的營業額只比去年同期下降了3%。之禾今后將繼續向國際化市場和環保時尚的方向發展，事實上，集團的創始人從一開始就希望將之禾打造成一個國際化品牌，最近幾年，我們也一直在國際化道路上前進。

此外，2018年，之禾集團通過 ICICLE PARIS MODE 收購了當時瀕臨破產的法國知名女裝品牌 Carven，希望以此打開歐洲和海外市場。

也是今年9月1日，Carven 位于香榭麗舍大街Rond-Point 6號的精品店重新開業，這家關閉了數十年之久的店鋪曾是 Carven 品牌創始人 Marie-Louise Carven 在1945年開設的首個高級時裝屋。

“淵源”與“默契”，單農兩店落戶日本東京

單農兩店落戶東京黃金地段

今年2月，中國男裝品牌單農東京銀座店開業，該店位于五樓的男裝樓層，可以說是銀座的黃金地段，也是繼東京南青山店后單農在日本的第二家店。

單農于2013年在廣州創立，設計簡單，很少使用圖案，基本上是白色、黑色或灰色等單一顏色，目前在北京、上海等地擁有100多家門店。

東京銀座的銷售經理 Kenichi Matsuya表示，之前很多中國品牌的產品讓人聯想到華而不實，但目前它們的形象已經發生了很大變化，像單農這樣簡單而具美感的品牌，我強烈認為我們的客戶會去欣賞它。

2020年1月，單農在東京南青山開設了首家海外門店，盡管受到了疫情的沖擊，但之后加強了在日本市場的推廣，同時拓展了百貨店、集合店(Select Shop)等批發渠道。

東京南青山是一個融匯現代設計、聚集世界品牌的潮流文化區。作為入駐的首個中國男裝品牌，單農表示，希望將中國的品牌與設計帶到更廣闊的空間去，傳達對衣著的堅持，創造多元文化里的共鳴。

在首店開業當天，單農還聯合日本建筑與工業設計大師黑川雅之，舉辦名為‘衣食同源’的展覽，同場展示衣物、餐具以及家具，更好地向顧客傳達中日同源的生活美學觀念。

“恒久的淵源”與“難得的默契”

一直以來，單農輾轉世界各地尋求高質量的面料和獨特的制衣工藝。而熟悉單農的朋友不難發現，品牌選用的很多優質面料和紡織工藝都源于日本。比如最新的2021春夏系列，用于休閑襯衫的面料和紡織工藝就包括日本濱松有機棉、日本圈圈紗條紋提花布、日本傳統空氣仿針織棉布等。

目前單農品牌所使用的面料等原材料，50%為日本生產。截至目前，包括纖維生產商等在內，單農合作的日本公司約有30家。

單農IT部門負責人季男表示：“我們品牌的主要客戶是文化人物和藝術家。他們追求簡單而高品質的生活，所以對于我們的品牌來說，最重要的是選擇高品質的面料。在這方面，日本不僅有100年歷史的傳統作坊手工制作的面料，還有技術開發的新材料。我認為日本是制作高品質面料的重要產地。”

去年青山店營業時，品牌曾表示，恒久的淵源與難得的默契，自然催生了我們落地日本的想法。

根據森馬財報，截止2019年底，疫情仍未完全蔓延前，森馬品牌累計開設了14家海外門店，海外門店的坪效產出平均值高于國內門店，2019年零售規模達3000萬元。公司還開發了海外渠道專供商品，滿足海外市場特殊節日、氣候穿著需求。

森馬品牌深度布局沙特阿拉伯市場

2021年8月12日，目標客戶群為95后的休閑服裝品牌森馬在沙特阿拉伯首都地標性購物中心Riyadh Hayat Mall的品牌新形象旗艦店正式開業。

旗艦店面積達到了458平方米，店內提供涵蓋時尚、運動、家居用品、配飾和鞋類的綜合產品。

森馬服飾海外業務中心國家經理陸欣表示，基于公司中長期亞洲戰略，森馬品牌在關鍵市場沙特阿拉伯開設品牌煥新升級的旗艦店，為后續開拓市場，尋找優秀的合作伙伴、提供了典型榜樣。

這并不是森馬品牌在沙特阿拉伯的首店，2018年的8月，森馬入駐利雅得公園購物中心Riyadh Park Mall，同時宣布正式進軍海外市場，此后在該地區先后開設了11家門店。

當時，公司還與沙特阿拉伯最大的綜合時裝零售商之一M. A. Alabdulkarim& Co. Ltd.公司達成戰略發展共識，規劃了未來五年的開店目標與采購計劃。

響應“一帶一路”號召，布局東南亞

沙特阿拉伯王國和中國一直是友好邦交，公司表示，入駐阿拉伯地區也是積極響應國家一帶一路號召，積極布局“走出去”。

除了沙特阿拉伯外，一帶一路上的印度尼西亞和老撾也是森馬海外市場布局重點。

2019年10月，森馬在印度尼西亞首都雅加達三店齊開，把“質在日常”的生活理念傳遞給印尼消費者。2018年年底，森馬品牌還和印度尼西亞高端百貨 —— SOGO(崇光百貨)達成戰略合作，雙方計劃在2021年前開設18家森馬品牌專柜。

2020年10月，疫情期間，森馬在老撾的首家門店在萬象百盛開業，作為老撾的首都，萬象一直是其重要經濟城市，而百盛則是老撾首家購物中心。

巴拉巴拉童裝品牌的海外布局

提到森馬出海，自然離不開同屬于森馬服飾集團的兒童品牌巴拉巴拉，巴拉巴拉的收入從2017年起就超過了主品牌森馬。

2019年10月，海外首家森馬、巴拉巴拉集合門店在沙特塔布克公園商場開業(塔布克是沙特阿拉伯最重要的經濟城市之一)，這也是集團在沙特市場新的嘗試，其中森馬銷售區域390平米，巴拉巴拉銷售區域150平米，總體銷售區域540平米。

2019年1月公司成立了海外業務中心，統籌推進森馬與巴拉巴拉品牌在國際市場的布局與發展。截止到2019年底，兩個品牌已在沙特、蒙古、印度尼西亞等國家的主流購物中心及百貨開設了30個獨立門店及專柜。