疫情推動的二次洗牌 未來奶粉市場將走向強者恒強

未來奶粉市場將走向強者恒強

2020年的嬰幼兒配方奶粉市場，被行業認為是2017年以來最亂的一年。上一次市場的紛亂來自于配方注冊制大限前的雜牌產品爭先恐后出逃，而2020年的亂則是來自市場內生式的格局重塑。

接受第一財經記者采訪的業內人士認為，新國標和二次配方注冊啟動在即，奶粉淘汰賽在今年進入了關鍵賽段。

疫情推動的二次洗牌

在多位受訪者看來，2020年對于嬰幼兒配方奶粉行業而言是近3年來最難的一年，疫情加速了國內奶粉集中度提升，特別是國產奶粉巨頭的市場份額快速提升，又進一步加劇了市場的存量競爭。

調研各地奶粉市場，是上海花冠營養乳品有限公司銷售總經理聶雯晶的工作之一，但在2020年，聶雯晶卻明顯感覺到與往年不同，特別是在北方市場，原先活躍的很多中小品牌，如今基本銷聲匿跡，取而代之的則是飛鶴、君樂寶等大品牌。

這一轉變的背后，國內奶粉市場在2020年突然進入了集中度的快速提升期。

以中國飛鶴為例，2019年中國飛鶴(06186.HK)的市場集中度在13%左右，而根據招商證券研報顯示，在2020年3季度，這一數字則達到18%左右。疫情前，飛鶴市場份額平均每季度提升0.6個百分點，疫情后平均每季度則提升1.2個百分點，明顯加速。

君樂寶乳業總裁助理馮進茂也告訴第一財經記者，雖然還沒有準確數據，但2020全年君樂寶奶粉的銷售增長了約4成;而此前公布三季度業績的健合集團(01112.HK)前三季度嬰配粉業務收入35.3億元，其中第三季度增長了13.2%。澳優(01717.HK)前三季度收入57.58億元，同比增長了22.8%。

在業內看來，此輪國產大品牌市場份額的突飛猛進，一方面因為近年來國產頭部品牌不斷加大營銷力度，品牌勢能不斷累積后開始生效;另一方面，也與疫情后國內消費者的品牌消費意識明顯提升密切相關。

在近3年國內新出生人口不斷下降的背景下，國內嬰配粉市場的總量也有約10%的下滑，大品牌的高速增長，則意味著擠占了更多其他品牌的市場存量，也讓今年的市場競爭變的更加殘酷。

“能守住出貨，已經是拼了。”聶雯晶告訴第一財經記者，2020年上海花冠的出貨量保持微增，但投入營銷成本也較往年有所增長，因為其他競品的市場投入力度也在不斷增加。

而這樣的局面讓資金薄弱的中小品牌則感到痛苦，據了解，疫情后母嬰門店進店人數減少，門店也希望廠家能夠協助在終端做營銷活動，但在競爭加劇的情況下，投入效果平平，而不投入又無法應對競爭，大企業可以硬著頭皮扛下來，但小企業就只能望洋興嘆。

“2020年有些品牌做著做著就做不下去了。”杭州高歌坦圖商貿有限公司總經理何康輝告訴第一財經記者，這一輪洗牌背后，不僅僅是市場投入問題，也與疫情引發的渠道亂象有關。

快消品運營很重要的一項就是維持渠道價格體系的穩定，但受疫情影響，母嬰門店為了生存，亂價、竄貨問題頻頻發生，這也對小奶粉品牌的經銷體系形成致命打擊。

何康輝在市場走訪中發現，部分奶粉品牌的竄貨非常嚴重，甚至出現了很多專業的竄貨團隊，這也導致市場價盤混亂，而為了去庫存，部分中小奶粉面對竄貨也只能睜一只眼閉一只眼，這相當于飲鴆止渴，竄貨導致當地經銷商利益受損進而不得不放棄品牌，讓局面更加惡化。

強者恒強

2020年奶粉市場的一系列變化，也推動國內奶粉淘汰賽進入下半場。

雖然經過了一輪配方注冊制的大浪淘沙，但據不完全統計，目前國內市場上共有400多個系列的1300多個嬰幼兒配方奶粉配方通過了配方注冊。獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，預計近兩年會有一半的嬰配粉品牌退出市場，實際上在2020年，有一些小品牌已經不再生產，名存實亡。

因為在市場競爭加劇的情況下，2021年，中小奶粉品牌還將迎來嬰配粉新國標和二次配方注冊的雙重考驗。

2018年9月，國家衛生健康委員會公布了嬰配粉新國標并公開征求意見，其中增加了對部分營養素的規定，對蛋白和乳糖的比例做出更明確要求;同時對維生素、煙酸、葉酸，以及鈉、鉀、銅等營養素的用量的上下限，進行了嚴格的規定。

第一財經記者了解到，2020年6月18日，嬰配粉新國標進行了內部再次征求意見，業內認為，雖然受到疫情拖累，但2021年內出臺的可能性很大。

按照新國標的要求，奶粉企業必須對配方進行“大改”并重新注冊，一個配方系列的全成本在1000萬元左右，而全過程可能需要1年半至2年，按照一個工廠可以注冊3個配方系列，全部重來一遍的時間和資金成本都很高，對于中小企業又是一次考驗。

而且國家監管部門對配方注冊也表現出進一步收緊的意圖，2020年12月30日，國家市場監督管理總局印發《乳制品質量安全提升行動方案》通知，稱將加大對嬰幼兒配方乳粉生產許可的審查力度，并將修訂《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，明確不予注冊的情形，其中包括進一步加強對嬰幼兒配方乳粉產品配方科學性、安全性材料和研發報告的審查，對配方科學依據不足，提交材料不支持配方科學性、安全性的一律不予注冊。

在宋亮看來，新國標出臺后，市場自然淘汰的速度還會進一步加快，有實力的內外資企業會借助新國標機遇進行配方升級，不斷推出更多新品，從而進一步擴大自身優勢，強者恒強;而市場上奶粉企業間的并購也會進一步增多。

2021年1月8日，健合集團旗下合生元品牌就已經宣布推出了一款針對電商渠道的沃藍系列的新品，而后者使用SN-2 PLUS母乳脂肪技術也是目前行業中先進的脂肪優化技術。而據健合集團中國區CEO李鳳婷介紹，這也是對新渠道+新技術的一種新嘗試。

據了解，目前在籌備新品的乳企并不在少數，上海花冠也在籌備新品配方注冊的工作，而新品則更側重于功能屬性，希望與行業頭部品牌的產品形成差異。

在業內看來，國內嬰配粉市場正在從戰國時代轉向強者恒強和小而美并存的新格局，大品牌的集中度會進一步提升，存量競爭中，會有更多的品牌被擠出市場。

但在何康輝看來，中小奶粉品牌躺賺的時代已經過去，現階段能否繼續生存考驗的是企業的綜合實力，企業的服務體系是否完備、價格體系是否穩定，都將影響品牌在門店的成活率。“比如2020年市場很亂，竄貨問題非常嚴重，誰能管好竄貨誰就能得到市場的青睞。”

聶雯晶告訴第一財經記者，雖然奶粉行業市場集中度快速提升的趨勢很明顯，但國內是一個很大的市場，除了寡頭品牌，還會有特色品牌生存的空間，如何要做出自己的特色，也是下一步非寡頭奶粉品牌是否可以存活下來的關鍵。

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