汽車消費(fèi)群體呈年輕化，倒逼國內(nèi)汽車經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)態(tài)變革

進(jìn)入“金九銀十”的銷售旺季，許多4S店紛紛推出各種促銷活動來吸引消費(fèi)者。不過，這未必符合當(dāng)下年輕人的胃口。Z世代可能在逛商場時被某款電動車輕松的服務(wù)體驗(yàn)打動而交了訂金，或在直播間與高喊著某款車“YYDS”(永遠(yuǎn)的神)的主播交流甚歡而一時興起沖動下單。

進(jìn)入消費(fèi)群體年輕化、消費(fèi)模式多元化的時代，汽車市場格局不斷發(fā)生變化。

特斯拉以及“蔚小理”等造車新勢力不僅以智能電動車蠶食傳統(tǒng)燃油車的市場份額，其在銷售模式上也向傳統(tǒng)車企的4S店發(fā)出“戰(zhàn)書”。這些電動車企業(yè)往往采取直營店的模式，將店鋪設(shè)置在商場里或某一商圈的黃金地段，并且同時發(fā)起猛烈的線上營銷攻勢，在渠道布局上實(shí)現(xiàn)了銷售、交付、維修保養(yǎng)的分離，其靈活的模式與集整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四位一體的4S店有所不同。由于年輕人消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)換以及疫情的沖擊，4S店模式的運(yùn)營壓力陡增。

作為中國4S店銷售服務(wù)模式的開創(chuàng)者，廣汽本田逾20年來持續(xù)完善其銷售服務(wù)體系，雖然在消費(fèi)者洞察與市場研究機(jī)構(gòu)J.D. Power(君迪)最新發(fā)布的《2021中國銷售服務(wù)滿意度研究(SSI)》報(bào)告中再度奪得主流車品牌第一名，但依然不斷遇到新挑戰(zhàn)。近段，廣汽本田新車銷量下滑，除了受疫情和芯片短缺的影響，其零售模式也亟待加速變革。

一些喜歡二次元文化的年輕人，不時腦洞大開，傳統(tǒng)4S店越來越難做到與他們同頻共振。為了解Z世代的世界，廣汽本田今年面向國內(nèi)外高等院校在校生舉辦了首屆高校新星賽，通過此次比賽與年輕人探索未來的汽車零售模式。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，67%去過4S店的同學(xué)認(rèn)為當(dāng)前4S店因銷售感太重而不適合他們的需求。“服務(wù)人員都會穿著很正式的西裝，店里面的沙發(fā)、裝飾都很奢華，還有個像鑼一樣的東西，有人買車了就會敲”，這些4S店常見的場景遭到吐槽。

隨著智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)對汽車產(chǎn)業(yè)的滲透以及消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)變，這加速倒逼國內(nèi)汽車經(jīng)銷商的業(yè)態(tài)變革。中國汽車流通協(xié)會前不久發(fā)布的2021年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告顯示，關(guān)于未來5年內(nèi)授權(quán)、直營及代理模式的發(fā)展，57%的經(jīng)銷商認(rèn)為三種模式將會并存;20%的經(jīng)銷商認(rèn)為直營模式將會成為主流;8%的經(jīng)銷商認(rèn)為代理模式將成為主流;15%的經(jīng)銷商認(rèn)為授權(quán)模式仍將是主流。

Z世代究竟喜歡怎樣的購車渠道、購車體驗(yàn)以及售后服務(wù)?汽車之家和德勤中國此前共同發(fā)布的《這一屆的年輕人——2020中國Z世代汽車消費(fèi)洞察》報(bào)告顯示，未來預(yù)計(jì)將有約4000萬潛在“Z世代”車主迎來購車需求。同時，“Z世代”車主對汽車相關(guān)信息的收集也不再扁平化。

正逐漸成為汽車消費(fèi)市場“新貴”的Z世代，其更注重?cái)?shù)字化體驗(yàn)和數(shù)字化消費(fèi)。他們希望未來的銷售應(yīng)該強(qiáng)調(diào)接受服務(wù)過程中輕松的流程和心理感受，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的過程，這有助于減少他們對銷售感的排斥。智能化展廳可以通過酷炫的技術(shù)展示新車，沉浸式AR虛擬眼鏡看車以及模擬試駕等相對輕松的方式更受年輕消費(fèi)者青睞。

如何抓住這屆年輕人的胃口，這對汽車銷售人員而言也是新考驗(yàn)。廣汽本田在其最近舉行的相關(guān)銷售服務(wù)人員大賽中，采取了線上、線下雙主場多形式競爭模式，新增了“云展廳”線上說車、全系列3D動靜態(tài)展示以及直播帶貨形式說車等項(xiàng)目，對銷售服務(wù)人員的技能提出新要求。

以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，正成為傳統(tǒng)汽車企業(yè)經(jīng)營的新思路。大眾、比亞迪、上汽等傳統(tǒng)車企正紛紛布局不同于4S店的商超展廳等，并融入造車新勢力的體驗(yàn)營銷新模式。為了在品牌建設(shè)、產(chǎn)品規(guī)劃及營銷、客戶體驗(yàn)等方面順應(yīng)時代變化，比亞迪今年大幅調(diào)整組織架構(gòu)并成立四大事業(yè)部，其中e網(wǎng)銷售事業(yè)部從線上主攻年輕消費(fèi)者，基于比亞迪e平臺3.0打造的首款車型海豚日前開始試水e網(wǎng)銷售，這是比亞迪首款在線上進(jìn)行預(yù)訂和銷售的車型。

通過APP或小程序，就能完成車輛預(yù)訂，像網(wǎng)購其它電子產(chǎn)品一樣方便，車企在加快產(chǎn)品朝電動化、智能化以及網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型的過程中，對營銷渠道等方面也加速變革。汽車產(chǎn)業(yè)處于百年一遇的變革期，改變的不僅是產(chǎn)品。車企需要重構(gòu)新的產(chǎn)品和用戶價值鏈，通過研究全新的用戶體驗(yàn)，打造跨領(lǐng)域用戶價值圈和全新的電動車生活方式，這包括零售終端以及售后服務(wù)等都在發(fā)生變化。未來，汽車零售究竟是怎樣的模式，話語權(quán)將交給Z世代。