茶顏悅色英文名SexyTea被指打擦邊球 營銷的邊界在哪？

新茶飲品牌茶顏悅色再次因爭議事件受到關注。日前，茶顏悅色南京第三家門店正式營業。不過有市民對其英文招牌“SexyTea”提出質疑，市民在接受本地媒體采訪時認為，這一英文表述配上古典女子形象會引發不好的聯想，有網友也稱：此舉系故意打擦邊球。新黃河客戶端注意到，茶顏悅色官網同樣采用了包含“SexyTea”的域名。截至發稿前，茶顏悅色尚未對此事進行回復。

此前，茶顏悅色也曾因為不當營銷“翻車”。去年茶顏悅色一款馬克杯上印有“撿簍子”的詞匯，另外在泡茶方式上顯示“茶包一枚(順求女漢子一枚)，寬衣解帶杯里來”等，這些描述被網友質疑有物化女性之嫌。

值得一提的是，茶顏悅色多次因爭議登上熱搜，如一個月前由于新店開業代購炒至1杯200元，6月在直播間拉黑消費者賬號，以及去年底被曝公司高層與員工在內部群“吵翻天”等等。作為一個致力于走中式茶飲路線的品牌，定位與營銷為其積累了龐大的客戶群體，屢現負面消息又反映出哪些問題?

英文招牌再惹關注

針對茶顏悅色南京新開門店招牌顯示為“SexyTea”的說法，網友表現呈不同態度。部分網友認為，作為中式茶飲品牌采用“容易讓人聯想的翻譯Sexy不妥”，不過也有網友表示支持，認為這一翻譯并無問題，因為Sexy一詞除了“性感”，中文意思還包括“迷人的、有魅力的”。另外有網友表示，“SexyTea”的英文名并非首次在南京店使用，此前在多個城市開設的門店均使用了這一名稱。

記者查詢中國商標網發現，早在2018年就有人以個人名義申請注冊SexyTea的商標所有權，不過最終被駁回。企查查顯示，湖南茶悅文化產業發展集團有限公司申請注冊的商標包括“茶顏悅色”“茶顏”“鴛央”“鴛鴦齊眉”等。

對此，記者嘗試通過官方電話聯系茶顏悅色方面，但截至發稿多次撥打電話均未能接通。微博相關數據顯示，“茶顏悅色南京新店招牌引爭議”話題于14日晚登上熱搜，瀏覽量為1.7億次，在榜時長為700分鐘。

這距離茶顏悅色上次登上熱搜過去還不到一個月時間。8月下旬，茶顏悅色南京首店開業前夕，網友爆料稱黃牛開出代排隊買奶茶的價格被炒至200元1杯。開業當天的現場可謂相當火爆，據稱有人4點半就開始排隊，同時開業的兩家門店中的新街口店由于人流量過大造成擁堵，在營業約半小時后就關門暫停營業。另一門店中午高峰期平均排隊時長約5小時，當地還抽調警力協助商場維護秩序。

與此同時，有媒體直指網紅品牌茶顏悅色涉嫌雇人排隊。據報道，某招聘群中貼出一則8月19日到某奶茶店排隊充場的兼職信息，要求為：年齡在15-60歲之間，日工資為70元。根據媒體通過向招聘信息發布人員求證，這一奶茶店確為茶顏悅色。記者查詢公開資料顯示，不只是南京店，茶顏悅色在多個城市的門店都曾被懷疑涉嫌雇人排隊、請代購炒作。對于這一爭議，茶顏悅色官方則發布聲明回應稱，“我們新品牌初來乍到，大家由此猜測也屬常情，不求大家完全相信我們的清白，畢竟時間才是讓我們互相了解和理解的良方。”

隨著社交媒體的發展，品牌方重視營銷早已是公開的事實，但因此“翻車”的案例也有不少。2021年2月，茶顏悅色在馬克杯上標注顯示，“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：‘我撿了一個簍子’”。有網友認為，這些文案有不尊重女性的嫌疑。隨后，茶顏悅色發布聲明就不妥造句致歉，表示將立即召回售出的主題馬克杯，聲稱還會認真反思這次事件產生背后的原因，從創作尺度、創作管理、產品管理等各個環節去改進。事發后，人民網評論表示，在營銷上搞創意、抖機靈無可厚非，但不可破了底線。

“焦慮”的茶顏悅色

去年底，一則內部工作群的聊天記錄將茶顏悅色推向風口浪尖。網絡流傳的截圖顯示，茶顏悅色公司員工人均工作時長為11小時，時薪只有6-9元，月薪到手不滿3000元。面對員工的抱怨，茶顏悅色創始人呂良回應道，工資是按勞分配，并且事后聯系涉事員工讓其辭職。事件很快發酵至社交媒體上，隨后茶顏悅色緊急發布說明，表示由于11月份公司臨時關閉幾十家門店，對于薪資算法進行了臨時調整。同時，創始人呂良發布致歉信，“昨晚的爭吵，無論如何是公司和我在管理上的失職。”據報道，呂良在內部群中曾透露，疫情防控期間茶顏悅色每月虧損超2000萬元。

此次內部群“公司高管與員工爭吵”一事，也將茶顏悅色的管理問題帶至聚光燈下。在媒體采訪中，有員工直指公司存在管理上的問題，開店多、人員冗余，并不能將業績下滑全部歸因于受疫情的影響。從資本的寵兒到大規模關店，從估值200億元再到月虧損2000萬元，背后折射出茶顏悅色發展的隱憂，也表明上一階段盲目擴張的策略已經失敗。

財經自媒體36氪提供的數據顯示，2018年，茶顏悅色在長沙只有70家店，此后兩年迅速開了200家，其中僅2020年便在長沙核心商場開了120家。到了去年，茶顏悅色經歷三次集中關店潮，涉及門店超過80家。對此，茶顏悅色曾發微博解釋：“最近在長沙密集布點的區域有些門店臨時閉店了。主要原因還是疫情反復下，高密度布點大家都吃不飽了。”值得一提的是，茶顏悅色門店全部為直營店，所有成本均由茶顏悅色一手承擔，如此集中關店勢必會影響公司業績。

茶顏悅色面臨的一個更為現實的問題是，如何“走出”發家地長沙。有一組數據，在去年大規模閉店以前，長沙的門店超過500家，而外地門店寥寥無幾。大本營盈利不及預期的背景下，如何拓寬市場是焦慮的茶顏悅色當下正亟待解決的問題。

公開資料顯示，茶顏悅色品牌于2015年正式推出，截止到今年6月，在全國范圍內開設的直營門店總數近500家，其間還獲得過天圖資本、源碼資本、元生資本、順為資本和五源資本的多輪投資。除茶飲外，近年來茶顏悅色在新消費端其它賽道布局不少。2020年，茶顏悅色開始在新零售業務上發力，相繼推出“茶葉子鋪”“茶顏游園會”等線下零售店型，產品包含茶葉、茶粉、零食、茶具等多個品類，并通過“茶顏歡喜殿”“外賣鏢局”等店型模式發展外賣業務。今年8月份，茶顏悅色還推出了獨立咖啡品牌“鴛央咖啡”，正式進軍連鎖咖啡行業。

“互聯網+帶動了很多行業，茶顏悅色的傳播其實也是互聯網+的受益者。”茶顏悅色創始人呂良曾表示。事實證明，互聯網營銷對茶顏悅色的品牌打造功不可沒，目前它已是網友眼中的“網紅奶茶”，擁有基數龐大的粉絲群體，但流量能否轉化為業績，還有待時間檢驗。

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