格力電器被三股東減持25億元 背后有何深意？

6月19日，大白馬格力電器宣布第三大股東——京海擔保將要減持0.71%的股份，合計減持不超過4288萬股。按照上周五收盤價來計算，合計減持數額高達25億元。

截止目前，京海擔保還持有格力電器8.91%的股份。這筆股份來源于2007年格力集團的協議轉讓。

京海擔保背后是格力電器核心經銷商聯合體，包括河北、重慶、河南、山東、浙江等重點區域。他們是格力這些年發展的堅定盟友，畢竟是用股權進行了深度綁定，亦是格力強勢掌控渠道的聰明做法。

然而，京海擔保現在卻要減持格力。雖然額度不多，但給市場傳達的隱含信號卻不少。

不過，在歷史上京海擔保也曾有過減持動作。2011上半年，京海擔保減持0.38%至9.9%。2012年11-12月，再度減持0.92%至8.46%。那兩年正是格力電器大力整編渠道銷售公司的時候。

2011年前，格力各地的銷售公司被各大代理商控股。后而各地的銷售公司被整合為統一的平臺——北京盛世恒興控股，背后是徐自發及其家人，亦成為格力唯一的全國總代理。因此，格力也進一步加強了對于渠道的控制。

此后的9余年時間，該渠道體系(銷售公司—代理商—經銷商)基本沒怎么動過。現在，京海擔保罕見減持，傳達了什么信號?難道又會開啟新一輪渠道改革了?

還是先看看資本市場的態度。今日，格力電器低開1.8%，一度跌超3.2%。截止收盤，仍然重挫2.69%，跌幅明顯高于美的集團和海爾智家。可見，市場對此有一定的擔憂和壓力。

這些年，格力電器發展非常快，除了硬核龍頭品牌以及規模成本優勢外，還有另一大相對核心競爭力——對于銷售渠道的深度掌控。

上文也提到，格力一貫的渠道體系是銷司——代理商——經銷商。而銷司有點類似總代理的職能，在整個渠道加價較高，要留存5%-8%的凈利潤率，而代理商和經銷商環節的渠道成本只占20%左右。

然而，美的集團基本將銷司和代理商視為一個環節。其中，銷司加價4%-5%，承擔代理商層級的物流倉儲費，接下來才是代理商分銷到各大經銷商。

對比發現，格力和美的2019年終端差價700元以上，比2018年提升了200元。格力的銷司環節吃掉了不少渠道利潤，而美的愈發看不見銷司的地位了。因此，格力的銷司層級的加價的劣勢凸顯了出來。

為何?美的有數據系統美云銷、以及物流系統的安得物流，能夠直接觸達代理商，甚至部分經銷商，基本可以跳過銷司的環節。

而格力還做不到。第一，此前渠道模式與美的有較大區別，銷司環節對于公司作用不小;第二，格力并沒有完善的數據系統和物流系統來支撐這樣去做。

過往，格力的渠道模式充分利用了社會資金進行了杠桿擴張，平滑了制造端的淡旺季波動，并通過返利實現了和經銷商的深度捆綁，給格力的發展帶來了諸多助力。

不過，國內空調行業的高速擴張現已經明顯放緩。加之商品流通效率的提升(電商渠道)，高庫存、多層級分銷的弊端顯露了出來。

線上渠道愈來愈重要，格力的動作稍顯滯后。

不過，自從高瓴入主格力大股東之后，電商渠道上的動作頻頻，尤其是董明珠的線上直播尤為搶眼。

今年5月，董明珠頻頻亮相抖音、快手、淘寶直播、京東直播帶貨，成果越來越好。6月1日，董明珠直播帶貨銷售總額突破65億元。6月18日，直播全渠道(線上+線下)帶貨金額超過100億元大關。

據產業在線數據顯示，美的空調4月內銷同比下滑5.7%，銷量市占率為35.3%，格力同比下滑20%，市占率為33.9%。3月起美的內銷已連續兩個月超過格力，這是最近幾年從未出現過的情況。

線下渠道，據中怡康數據，1-4月美的空調銷量占有率為36.1%，格力為34.7%，海爾12.7%，同比分別提升了5.4、1.7和2.6個百分點。

線上渠道，據奧維云網數據，1-4月美的空調市場份額為44.6%，格力22.1%，海爾11%，奧克斯為10.8%。

今年3月起，格力內外銷總量超過格力，內銷超越也比想象地來得快。雖然有疫情偶然因素，但仍然讓格力壓力頗大。后者渠道改革其實已經是不得不以的時候了。

5月14日，董明珠在業績會上也承認，格力在渠道改革上動作慢了，線上已經是趨勢，變革勢在必行，但其中的利益平衡需要各方共同努力。

好了，現在格力三股東京海擔保也要減持了，新一輪的變化似乎山雨欲來。沒事，美的已經在新零售路上走了一段路了，還有不錯的成績出來。這兩年相對強勢的利潤增長，便可從中窺探一二。

當然，格力電器現在加碼新零售，發力電商新渠道，也不晚。畢竟龍頭品牌和成本優勢依舊在。友商能利用電商渠道的優勢，格力一樣能力挽狂瀾。當然，這一路不會很順利，畢竟渠道深度改革，涉及諸多利益的博弈。

對了，美的和格力，均是外資看好的核心資產，位列所有A股重倉股第2名及第4名，持有市值分別為869億元、568億元。按照外資的風格來看，兩巨頭的潛在的長期投資價值應該是不錯的。

標簽： 格力電器