原創 | 整車貨運平臺企業的商業模式競爭

導語

(資料圖片)

2020年中國整車貨運市場規模約3.76萬億人民幣。在傳統貨運模式下，貨運信息部扮演著車主和貨主之間的中介角色。隨著基于互聯網、大數據等新興信息技術的數字貨運平臺的崛起，整車貨運的生態模式和組織方式已經發生了巨大的改變。目前，數字貨運平臺主要可以分為以滿幫為代表的信息撮合模式、以福佑卡車為代表的無車承運人模式和以路歌物流為代表的熟車交易模式。三家龍頭公司在整車貨運行業內相互競爭，但商業模式有較大差別，所需的資源能力不同，交易價值、交易成本和交易風險特征也不同，最終實現了互補的差異化競爭，共同提高了整車貨運的市場效率。

文 / 周熙霖、魏煒

公路貨運是我國最主要的運輸方式，占總運量比重約75%左右，而其中的公路整車貨運（指一次托運的貨物重量超過三噸，托運人通過整車裝運方式，通過干線運輸，直接將貨物從出發地運輸到目的地的運輸方式）又是體量最大的細分市場，根據滿幫集團招股書披露，2020年中國整車貨運市場規模約3.76萬億人民幣。

整車貨運模式下，貨主將貨物委托給物流公司后，物流公司會優先調度內部自有運力進行運輸。但是，中國的貨運供給以個體司機為主，占比約70%以上。因此，在大部分情況下，物流公司和中小企業貨主都需要尋找外部的個體司機或車隊來完成運輸。而外部運力又可以分為熟車運力和陌生車運力。貨主會優先聯系熟車運力，即之前合作過、已建立信任關系的個體司機，但熟車運力占比較小，時間和出發地也容易錯配，此時貨主就需要搜尋陌生車來完成運輸。然而我國運力的供需兩端都高度分散，并且信息存在不對稱，車貨匹配已成為我國整車貨運的核心問題。

在傳統模式下，貨運信息部扮演著車主和貨主之間的中介角色。貨運信息部主要指在物流園區或停車場扎根的個體經營者，其主要業務是為貨主找車或為車主找貨，分別被稱為“貨黃牛”和“車黃牛”。一般而言，物流企業或中小貨主會將運輸任務交付給信任的“貨黃牛”，然后“貨黃牛”在園區內去找擁有個體司機資源的“車黃牛”，最后“車黃牛”再去搜尋匹配個體司機（見圖1）。個體司機則更加依賴于貨運信息部，每到一處就會前往當地的物流園區或停車場，搜尋合適的貨源信息，并通過電話進行議價。

貨運信息部在傳統車貨匹配中發揮了重要作用。“車黃牛”和“貨黃牛”分別積累著大量貨物和司機資源，提高了匹配效率，降低了雙方的搜尋成本；此外，他們更加了解運價的市場行情，可以減少討價還價的交易成本；最后，貨運信息部需要核查司機身份，并向司機收取一定的保證金，若發生運輸糾紛或司機跑路，信息部也需要進行一定的賠付，可以降低貨主的交易風險。

但貨運信息部模式本質是依靠人際關系網絡進行匹配和組織，交易成本和交易風險依然較高。第一，匹配效率仍較低，據業內人士分享，個體司機平均要2～5天才能在信息部找到合適的貨源。尤其對于返程車司機而言，在目的地缺乏人際關系網絡，很難找到順路的返程訂單，導致返程空載率很高；第二，黃牛層層轉包并收取信息費，導致交易成本較高；第三，貨運信息部和個體司機無法開具增值稅發票，貨主需要另外找掛靠公司開具發票，非法且費用較高，政府也難以監管；第四，貨主仍承擔較高的交易風險，因為貨運信息部不是實際承運人，若發生較大的運輸糾紛，貨運信息部最多賠付運費的3～5倍，難以覆蓋貨物損失。

然而近十年來，隨著基于互聯網、大數據等新興信息技術的數字貨運平臺的崛起，整車貨運的生態模式和組織方式已經發生了巨大的改變，車貨匹配效率顯著提升，同時交易成本不斷下降。

數字貨運平臺主要可以分為以滿幫為代表的信息撮合模式、以福佑卡車為代表的無車承運人模式和以路歌物流為代表的熟車交易模式。三家龍頭公司在整車貨運行業內相互競爭，但商業模式有較大差別，所需的資源能力不同，交易價值、交易成本和交易風險特征也不同，最終實現了互補的差異化競爭，共同提高了整車貨運的市場效率。

滿幫：規模最大的線上信息撮合平臺

滿幫成立于2017年，由兩家貨運平臺運滿滿和貨車幫合并而成，目前已成為中國規模最大的整車貨運平臺。根據滿幫集團招股書，2020年共有280萬卡車司機在滿幫平臺完成貨運訂單，占中國中重型貨車司機總量的20%；貨主MAUs（月活躍用戶數）已達140萬；總交易額高達1738億元，約占全國數字貨運平臺總量64%。在優秀的經營數據背后，滿幫的商業模式究竟與傳統模式有何不同？

簡單來說，滿幫搭建了一個線上信息撮合平臺，滿足了數百萬貨主和司機的直接匹配需求。物流公司和中小企業貨主可以直接在平臺上發布貨物信息和貨運需求，并確定交易模式和訂金金額。如果是電議模式，個體司機看到訂單信息后會與貨主電話聯絡議價，確定價格和交易后，在平臺上與貨主簽訂協議并開始運輸（見圖2）。如果是“一口價”模式，個體司機可以直接搶單，沒有議價環節，搶單成功的司機直接根據“一口價”與貨主簽訂協議。與貨運信息部一樣，滿幫會對注冊司機的資格進行審查，確保有真實車源，并在每次運輸前向司機收取押金，以控制交易風險。但與貨運信息部不同的是，滿幫不參與貨主與司機間的定價和物流交付環節（見圖2）。

滿幫平臺顯著減少了整車貨運的交易成本。第一，平臺利用了互聯網的網絡效應，匯集了海量的貨源和司機信息，大幅提升了車貨匹配成功率，減少了雙方的等待時間，尤其降低了返程車司機的空載率；第二，平臺模式下車貨雙方直接撮合溝通，沒有黃牛層層轉包收費；第三，平臺將搜尋場景由線下轉至線上，司機可以節約前往物流園的油費和停車費，物流企業也可以節約在物流園的租金；第四，平臺上的議價本質是一種競價模式，因為每個訂單都是公開發布的，貨主可以選擇出價最低的司機，議價過程更加市場化和高效；第五，平臺可以為貨主開具正規增值稅發票，并且在政府補貼下，平臺收取的稅點低于非法掛靠公司。

滿幫則會向雙方收取服務費用，主要由三部分組成。一是向貨主收取的服務費，采用分成模式，一般是運費票面金額的6%左右（包含增值稅發票稅點）；二是向貨主收取的一次性會員年費，普通會員688元/年，每年最多可發布100個訂單，尊享會員1,688元/年，每年最多可發布1,688個訂單；三是向司機收取的技術服務費（目前僅在部分區域試點），采用分成模式，傭金率約1%。除了車貨匹配以外，滿幫還會與其他機構合作一起為司機和貨主提供增值服務，例如向司機提供貨車保養、加油充值、ETC充值等服務，向物流企業提供保險、保理、租賃等供應鏈金融服務，滿幫從中收取分成作為服務費。

隨著平臺上的貨主和司機增加，滿幫會擁有愈發強大的網絡效應，進一步增強車貨匹配效率和降低交易成本，從而不斷提升市場份額。但是，信息撮合模式并沒有顯著降低交易風險，這導致滿幫的業務發展存在一定限制。首先，線上信息撮合平臺屬于陌生主體之間的非面對面交易，相比以人際關系網絡為主導的線下交易，更有可能發生欺詐行為。例如，平臺常常出現虛假貨主騙取司機定金的情況，嚴重損害了個體司機的利益。其次，滿幫在實際運作中主要是信息撮合者，不介入物流交付，履行的監管責任也較少，若發生運輸糾紛，也更多是協助貨主向保險公司和實際承運司機索賠。平臺曾出現司機以貨物為要挾在途中臨時要求提價，甚至直接私扣貨物或者跑路，極大了增加了貨主的交易風險，導致大型托運人不敢使用滿幫來補充運力。在這種情況下，以福佑卡車為代表的無車承運人模式孕育而生。

福佑卡車：以大數據和AI技術為核心的無車承運人平臺

福佑卡車成立于2015年，定位是以大數據和AI技術為核心的無車承運人平臺。根據福佑卡車招股書，截至2021年3月底，約有90.6萬名承運司機在福佑卡車平臺注冊，超58.1萬名司機完成訂單；大型物流公司客戶超230名，包括德邦物流、京東物流、順豐快遞等，中小企業客戶也已超1萬家。值得注意的是，大型物流公司客戶貢獻了福佑90%的收入，并且留存率也高達90%，而大客戶之所以如此青睞福佑，其實正是因為福佑與滿幫截然不同的商業模式。

福佑卡車是承運人而不只是撮合人。托運人在平臺上下單后，福佑會根據大數據分析提供智能報價。達成協議后，托運人直接與福佑簽訂合同，不需要與實際承運司機溝通。之后，福佑會將訂單下達給自己的貨運經紀人，讓他們內部進行匿名競價，中標的經紀人再去調配自己通訊錄中的個體司機或車隊完成運輸。與滿幫不同，福佑需要完成運單定價和訂單分配，還要通過數字化方式對運輸環節進行監督管理，例如路線規劃、途中軌跡可視等（見圖3）。

對于大型物流公司而言，福佑卡車顯著降低了他們的交易風險。首先，他們與福佑直接簽訂承運合同，福佑需要承擔運輸風險，若發生貨物損失，福佑是直接賠付者；其次，福佑會提供平均2個月的賬期，物流公司不僅可以緩解現金流壓力，若發生運輸糾紛，還可以在糾紛解決前拒絕支付；最后，福佑利用智能數字中臺全程監督貨物運輸，并對承運司機進行管理，減少運輸風險。因此，大型物流公司會更加信任福佑卡車，而不是滿幫。

福佑模式的關鍵在于引入了新的利益相關者——貨運經紀人。其實福佑的貨運經紀人與傳統的“車黃牛”十分相似，但不同的是，福佑對其進行了整合和管理，增強了車貨匹配和議價的效率，雙方也形成了互利共贏的共生關系。第一，貨運經紀人擁有大量熟悉且信任的車源，幫助福佑快速獲得充足的運力去服務大型物流企業；第二，貨運經紀人也會為福佑提供平均2個月的賬期，福佑的現金流結構才得以平衡；第三，福佑并不直接接觸高度分散的個體司機，而是通過貨運經紀人來管理個體司機，顯著降低了管理成本；第四，福佑也將一部分風險轉嫁給了貨運經紀人，若發生運輸糾紛，福佑可以向貨運經紀人進行索賠。而如果沒有福佑，貨運經紀人也無法獲得穩定的大型物流公司運單。

從盈利模式角度看，由于福佑為客戶提供更多的服務，并承擔賬期和更多風險，自然也會收取更高的費用。福佑先從客戶手中收取運費，再向貨運經紀人支付競價得出的運費，賺取兩者之間的價差。根據2020年財務數據測算，福佑卡車實際的服務費率約4%（服務費率計算公式：凈收入除以總收入。其中總收入是平臺向客戶收取的運費和服務費再扣除9%的增值稅率。而凈收入是在總收入的基礎上，減去支付給下游的運費，再加上政府補貼的退稅），高于滿幫的2.6%。除此之外，福佑也會向物流公司和司機提供保險、保理、租賃等供應鏈金融服務，并收取分成作為服務費。

但福佑模式仍然有較大的痛點，即交易成本較高。首先，福佑模式基本上沒有減少中間商環節，“車黃牛”依然存在，福佑本質上也是一個大型“信息部”，導致整個生態的交易成本仍然較高，效率提升有限；其次，福佑的主要客戶是大型物流公司，他們的議價權遠高于中小企業，也更加了解運費的市場價格。而福佑下游對接的是貨運經紀人，他們的議價權也要高于個人司機。這導致福佑能賺取的差價空間較為有限；最后，由于福佑需要直接對接貨運經紀人和客戶，并監督運輸環節，導致其管理壓力較大，根據測算，福佑實際的管理費用率約是滿幫的兩倍，極大地壓縮了利潤空間。因此，2020年福佑尚未實現盈利，經調整凈虧損約為0.8億元。

路歌物流：以熟車交易為主的數字貨運平臺

除了滿幫、福佑兩類專注于陌生車匹配的數字貨運平臺，目前市場上還有一類以熟車交易為主的數字貨運平臺，其中規模最大的是路歌物流（維天運通公司）。路歌成立于2002年，是國內最早服務于公路物流領域的互聯網平臺之一。截至2021年底，公司已為超過9,600家托運方及230萬名貨車司機提供了服務，累計完成超過2,870萬份托運訂單，2021年全年線上GTV達到380億人民幣，整體規模穩居行業第一梯隊。

路歌平臺以熟車交易為主，貨主通過備忘錄（記錄著之前合作過的司機的聯系方式）或者線下搜尋的方式直接與個體司機聯系，在平臺外就已經和司機完成協商、達成交易意向，但合同和交易在路歌平臺上完成（見圖4）。在這種模式下，路歌本質上只是一個中介服務商，既沒有提供貨車撮合服務，也不完全承擔運輸風險，但路歌解決了兩大傳統熟車交易的痛點。

第一，傳統熟車交易沒有任何中間商，完全建立在雙方信任之上，貨主無法監督運輸過程，也容易發生跑路、中途加價等運輸糾紛。而路歌平臺不僅會對雙方信息進行審核，還為貨主提供了管車寶、快路寶等數字化工具，可以進行實時貨物在途管理和運費在線結算，降低交易風險。此外，物流企業還可以將所有運力（包括自有運力和熟車運力）信息錄入路歌數字化平臺，進行車輛的統一調度和管理，并對前端業務數據進行實時分析，例如運力現狀、運價分析、異常預警等，實現業務流程線上化，顯著提升物流企業的管理效率，實現降本增效。

第二，傳統熟車交易下，個體司機無法開具增值稅發票，貨主需要另外找掛靠公司開具發票，非法且費用較高。而路歌平臺可以為貨主開具正規增值稅發票，并且在政府補貼下，平臺收取的稅點低于非法掛靠公司。

從盈利模式角度看，路歌作為中介服務商，向貨主收取分成服務費，而且由于路歌創造的增量價值低于滿幫和福佑，路歌實際的服務費率僅約為1.4%，明顯低于滿幫和福佑。

為了開拓成長空間和提升盈利能力，路歌目前也在發展“滿幫模式”，欲搶占陌生車市場份額，嘗試賺取撮合服務的價值。相比滿幫，路歌雖然沒有先發優勢，遠沒有形成網絡效應，但路歌擁有全國最大的貨車司機線上社區“卡友地帶”，社區擁有超270萬名卡車司機用戶，經過路歌引流，可以轉化為車貨匹配平臺的穩定運力支持。除此之外，路歌會為廣大司機用戶提供各類增值服務，例如貨車銷售、貨車保養、線上加油充值、ETC充值等，也會為物流公司提供各類供應鏈金融服務，并收取分成作為服務費。

三者商業模式各異，共同提高整車貨運的市場效率

總結來看，滿幫、福佑卡車、路歌物流都是數字整車貨運平臺，相互競爭，搶奪市場上有限的貨主和卡車司機，但三者商業模式有較大差別，交易價值、交易成本和交易風險特征也不同，最終實現的是互補的差異化競爭，共同推動了整車貨運的市場效率。

首先，三者的商業模式設計差別較大（見圖5）。

滿幫定位于信息撮合型平臺，重點在于去除中間商，讓貨主和司機能夠直接且高效匹配，自己向雙方收取分成作為服務費。滿幫在交易中介入不深，不負責定價和調配，也不介入運輸環節。這種模式最需要的關鍵資源能力就是網絡效應，只有平臺上有足夠多的貨源和車源，雙方才能實現高效匹配。

福佑則定位于承運型平臺，核心就是為客戶提供優質的貨運服務，覆蓋智能定價、運力調配、監督管理、承擔運輸風險和賬期等全環節，并從中收取運費價差作為服務費。這種模式主要需要三種資源能力，一是大量的貨運經紀人資源，以獲得充足的運力；二是服務客戶、讓客戶安心省心的能力，既包括信用審核、違約處理等服務能力，也包括通過智能物流系統實現運輸監督的能力；三是控制平臺自身風險的能力，需要將風險轉嫁給下游貨運經紀人和保險公司。

而路歌則定位于熟車交易的服務型平臺，核心不是實現車貨匹配，也不完全承擔運輸風險，而是將已經匹配成功的熟車交易線上化，提供數字化賦能、正規財稅處理等服務，并向貨主收取服務分成費。這種模式需要有差異化的服務能力來吸引物流企業，路歌則是通過長期研發，開發了多個貨運SaaS軟件，幫助物流企業數字化賦能整個貨運業務流程，包括運力調度、過程管理、財務結算、數據分析等環節，顯著提升物流企業管理效率，實現降本增效。

其次，三者的商業模式各有優劣，最終導致主要客戶群體不同。

滿幫模式的優點在于減少中間商，并顯著降低各類交易成本，致使整個生態系統和焦點企業的效率都較高，但由于交易風險沒有被降低，且自身在交易中介入不深，難以獲得大型客戶的信任，所以滿幫主要的客戶群體是尋求高效匹配和較低運價的中小托運人；

福佑模式雖然沒有大幅提升整個生態系統的效率，自身議價權也較弱，但顯著降低了貨主的交易風險，還提供了墊資、運輸管理等優質服務，從而獲得了眾多大型物流公司的信任；

而路歌模式不以車貨匹配為核心，不與滿幫、福佑直接競爭，而是在熟車交易賽道差異化競爭，直接競爭對手中有很多是非法財務中介，路歌通過為物流企業提供數字化服務和正規財稅處理，對非法財務中介形成明顯降維打擊，但缺點是路歌提供的服務價值有限，并不是剛性需求，沒有明顯提升整個生態系統的效率，自身議價權有限，收取的服務費率也較低。

最后，三類商業模式都仍有改進空間，將繼續共同推動整車貨運市場的效率提升。

滿幫需要繼續提升貨源和車源數量，增強網絡效應，進一步提升匹配效率；福佑卡車隨著規模的提升，對客戶可以減少促銷力度，對貨運經紀人可以提升議價權，并且需要提升自身的運營效率，降低管理成本，最終實現盈利；而路歌隨著注冊司機數增多，未來平臺的撮合價值會提升，可以繼續發展“滿幫模式”，搶占陌生車市場份額，同時可以充分利用“卡友地帶”社區的價值，重點發展高毛利的卡車司機增值服務。

關于作者 | 周熙霖：北京大學匯豐商學院碩士研究生；

魏煒：北京大學匯豐商學院管理學教授。

責任編輯 | 高菁陽（gaojy@sem.tsinghua.edu.cn）

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