高衛(wèi)東犀利指出茅臺營銷體系存在問題 全面接管后面臨重重考驗

4月3日，茅臺集團70后新掌門人高衛(wèi)東已經(jīng)履新一個月。3月3日，茅臺集團宣布人事任免決定，李保芳將不再擔(dān)任集團董事長職務(wù)，高衛(wèi)東成為新帥，茅臺正式邁入“高衛(wèi)東時代”。中國網(wǎng)財經(jīng)記者梳理茅臺官方發(fā)布消息發(fā)現(xiàn)，這位茅臺70后新掌門人高衛(wèi)東履新一個月以來，展現(xiàn)出犀利和溫情的兩面性。一方面，他在調(diào)研茅臺集團營銷系統(tǒng)時，犀利而不留情面地指出集團營銷體系主要存在不平衡和多層級兩種情況，引發(fā)了市場熱議，也引發(fā)了茅臺營銷體系改革的遐想。另一方面，高衛(wèi)東在生產(chǎn)一線調(diào)研時，要求工人的工作休息間能夠“溫馨一點”。

在全面接管茅臺后，高衛(wèi)東將帶領(lǐng)茅臺走向何方?如何在茅臺業(yè)績基數(shù)較高的情況下保持持續(xù)穩(wěn)定的增長?茅臺的出廠價與市場價存在的巨大價差能否縮小?茅臺的經(jīng)銷體系改革將如何繼續(xù)?都是一連串待解的問號。

官微刪除高衛(wèi)東調(diào)研公司營銷系統(tǒng)消息

3月26日，茅臺集團黨委書記、董事長高衛(wèi)東，黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁率隊調(diào)研公司營銷系統(tǒng)。 當(dāng)天茅臺官方微信上首度發(fā)布了這條消息。這也是自3月3日就任茅臺集團黨委書記、董事長以來，高衛(wèi)東首次通過官方渠道評價的茅臺營銷體系。

據(jù)茅臺官方消息，高衛(wèi)東在聽取工作匯報后指出，營銷系統(tǒng)是集團的“尖刀連”“攻堅隊”，事關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展大計“當(dāng)前，茅臺集團營銷體系主要存在不平衡和多層級兩種情況。”對于不平衡和多層級到底是指什么，高衛(wèi)東并未具體說明。

不過這條消息第二天就被刪除，刪除原因尚不明朗。業(yè)內(nèi)人士看來，盡管茅臺官微刪除了這條消息，其釋放的信息量卻是巨大的。

對于高衛(wèi)東指出的茅臺集團營銷體系主要存在不平衡和多層級兩種情況，北京微酒世紀(jì)文化傳媒有限公司總經(jīng)理黃磊看來，不平衡是出廠價和市場價的不平衡，多層級可以理解為茅臺到消費者之間的層級過多。這也為茅臺之后的營銷改革埋下伏筆。

對營銷系統(tǒng)下步工作，高衛(wèi)東提出五方面的要求。其中值得重點關(guān)注的是“調(diào)結(jié)構(gòu)——在總量不增的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)化調(diào)整結(jié)構(gòu)實現(xiàn)產(chǎn)值和利稅指標(biāo)的增長。”黃磊指出，這句話放在營銷系統(tǒng)中，只有一種可能，就是提高“高廠家”產(chǎn)品的占比，比如年份酒、紀(jì)念酒以及直營渠道的供貨。“意味著自營渠道的占比會越來越高。進(jìn)一步強化茅臺的市場調(diào)控能力。”在黃磊看來，高衛(wèi)東的表態(tài)也暗示了價格問題，“整體出廠價肯定要上漲，這是業(yè)績增長的需要，什么時候上漲取決于茅臺的業(yè)績目標(biāo)以及自營渠道的建設(shè)進(jìn)度”。

調(diào)研制酒生產(chǎn)一線 要求給工人提供熱水熱茶

3月27日，高衛(wèi)東調(diào)研公司營銷系統(tǒng)指出營銷體系存在問題的第二天，茅臺官方刪除了這條消息。同一天，貴州茅臺酒銷售有限公司發(fā)布公告稱，貴州白酒交易所股份有限公司近期的茅臺酒營銷行為，對茅臺品牌形象造成了嚴(yán)重不良影響。公司根據(jù)《貴州茅臺酒(特約)經(jīng)銷合同》約定，決定取消其控股子公司貴州佰酒匯電子商務(wù)有限責(zé)任公司的茅臺酒經(jīng)銷權(quán)并解除經(jīng)銷合同。

據(jù)茅臺官方披露的消息顯示，茅臺新帥高衛(wèi)東履新以來多次調(diào)研制酒生產(chǎn)一線。3月4日，茅臺集團官宣換帥的第二天，也是高衛(wèi)東履新第一天，他首先來到茅臺酒擴建技改項目現(xiàn)場，并強調(diào)茅臺酒擴建技改項目事關(guān)茅臺的未來發(fā)展，要把任務(wù)下得更精準(zhǔn)。此后高衛(wèi)東先后對制曲一車間、包裝車間、茅臺職工醫(yī)院、習(xí)酒公司、201廠、301廠、中國酒文化城、質(zhì)量部、勾貯車間、制酒十八車間等地調(diào)研，通過看現(xiàn)場、聽匯報、問情況等方式，檢查公司疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作，對下步工作提出明確要求。履新以來，高衛(wèi)東還與到訪的攜程集團董事局主席梁建章探討了茅臺工業(yè)旅游合作的可能性。

在生產(chǎn)一線，高衛(wèi)東一改面對營銷系統(tǒng)的犀利作風(fēng)，走的是溫情路線。3月30日貴州茅臺官方消息顯示，當(dāng)天凌晨五點半，茅臺酒生產(chǎn)迎來了產(chǎn)量質(zhì)量最為關(guān)鍵的“黃金輪次”，在三輪次生產(chǎn)首日，高衛(wèi)東來到制酒生產(chǎn)一線，詳細(xì)調(diào)研生產(chǎn)情況。“一個小小的工作休息間，我們能不能做得更溫馨一點，能不能提供熱水熱茶，讓員工休息更好?”在制酒八車間員工休息室，高衛(wèi)東提出要求。

從叮囑為制酒員工提供熱水熱茶到直言集團營銷體系存在問題，茅臺新掌門人風(fēng)格初現(xiàn)端倪。

全面接管后面臨重重考驗

3月20日，貴州茅臺召開了第二屆董事會2020年度第五次會議，會議上推舉高衛(wèi)東為貴州茅臺公司董事長，高衛(wèi)東出任貴州茅臺上市公司董事長一職終于塵埃落定。5天之后，貴州茅臺酒股份有限公司3月25日進(jìn)行了一系列工商信息變更，這意味著貴州茅臺領(lǐng)導(dǎo)班子基本完成換屆。天眼查信息顯示，貴州茅臺酒股份有限公司3月25日進(jìn)行了一系列工商信息變更，李保芳卸任茅臺董事長、法定代表人，由高衛(wèi)東接任，另有10人退出高管之列、7人接任。

全面接管茅臺的高衛(wèi)東面臨的挑戰(zhàn)并不小。

短期的考驗來自于疫情引發(fā)的茅臺的市場價以及股價波動。3月中下旬，多地的散瓶飛天茅臺的批發(fā)價格已經(jīng)跌破2000元，中國網(wǎng)財經(jīng)記者了解到，近期茅臺零售價有所回升，重返2000元以上。在酒類分析人士看來，茅臺市場價格的下跌，主要還是因為疫情影響下接待、聚會等消費大為減少的影響。

更深層的考驗來自于茅臺渠道及營銷體系改革的推進(jìn)。

李保芳擔(dān)任貴州茅臺董事長期間，對茅臺進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革，包括在茅臺集團層面成立新營銷公司，進(jìn)一步整頓經(jīng)銷商體系、抑制經(jīng)銷商與茅臺公司內(nèi)部人員之間的腐敗、利益輸送問題等。高衛(wèi)東上任后，也面臨著進(jìn)一步推進(jìn)渠道改革的任務(wù)，也需要直面外部的壓力，畢竟這項改革涉及到很多經(jīng)銷商的固有利益。

此外高衛(wèi)東還需直面茅臺的提價矛盾。一直以來，飛天茅臺的出廠價與零售價形成了巨大價差，。在黃磊看來，從市場經(jīng)濟角度，茅臺需要提高出廠價，但是又要考慮零售價過快上漲帶來的社會壓力。如何平衡二者的關(guān)系直接決定了茅臺的提價矛盾是否能解決。

在黃磊看來，高衛(wèi)東上任后還需要理順集團和股份公司的利益分配，“這個問題市場很關(guān)心，茅臺在貴州省的財政占比較高”

新的掌門人能給貴州茅臺帶來哪些新的變化，一切仍需時間檢驗。(陳瓊)

標(biāo)簽： 高衛(wèi)東 茅臺營銷體系