做電商，小紅書終于開始認真了

剛剛過了十歲生日的小紅書，近期首次面向外界整體披露電商業務。

小紅書COO柯南表示，小紅書買手、主理人等個體成為小紅書最有活力的電商力量。過去一年半時間，平臺上的買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

(資料圖)

作為消費品孵化器公司的營銷負責人，迪安發現，今年以來，小紅書的電商非常“激進”：直播成為一級部門，董潔、章小蕙直播電商出圈，上線了達人筆記帶貨的功能等等。 在逐漸趨穩的電商格局里，小紅書代表了一個還待瓜分的戰場。與此同時，平臺的流量正在傾斜給到起步的電商業務。

不過，小紅書需要的解決的問題還有很多。部分消費者反饋，小紅書的售后服務并不完善，商家也提到站內賣家的工具包并不齊全。紅利期過后，小紅書的電商能走多遠？平臺要如何平衡內容與交易的分布，確保用戶體驗？這是目前業內較為擔心的問題。

從“種草”到“割草”

事實上，早在2014年小紅書就已上線了電商業務。但一直以來，小紅書給外界的印象都是一個種草平臺，并沒有完整的電商閉環。用戶往往會在小紅書種草后，再切換到其他平臺去下單，這是小紅書電商一直以來面臨的一個巨大問題。迪安說，之前小紅書更像廣告平臺，其實是給電商平臺做嫁衣，如果小紅書一直不做閉環，永遠只是一個工具，用戶價值沒辦法去最大化。

但在今年5月后，用戶越來越頻繁地發現，刷到的筆記左下角帶有站內商品鏈接，點進去即可完成購買。目前，這類帶貨商品筆記已成為小紅書電商的重要交易場景。商家或博主在發布筆記時，可以帶上站內商品鏈接，這類內容可以像普通筆記一樣在社區內容信息流中進行分發。在初期，許多筆記的帶貨是手機殼、耳環這類低客單價的貨品，不需要用戶花時間決策、比價。許多用戶通過這類商品筆記完成了在小紅書第一單。

上半年董潔、章小蕙的直播電商出圈，讓小紅書電商受到外界關注。2023年年初，董潔以GMV3000萬的帶貨成績成為小紅書直播帶貨的“一姐”，隨后這個直播銷售記錄很快更新到7300萬。緊隨其后，被稱為初代網紅的章小蕙在小紅書首播銷售額也超過了5000萬。

“第一次見小紅書如此重視一個風向。”叁斤是幫助商家整合營銷的一位個體創業者，運營小紅書已有3年多的時間。他認為，下半年小紅書的流量都會傾斜到直播和買手，“現在是一個入局的機會”。

@STONE石小姐是一位小紅書買手，同時也是飾品品牌KlienStone主理人。她對第一財經表示，身邊很多品牌朋友之前選擇其他平臺的，現在都會來問她“小紅書怎么做”，每個平臺都有生命周期，從她的角度來看，“小紅書現在卡到的或許就是這個生命周期拋物線的上升期。”

除了明星直播外，小紅書也扶持了許多達人直播，@短頭花、@一顆KK等平臺博主已經在小紅書大量開播。從新聞人轉型成為博主和買手后，@一顆KK已經成為小紅書的頭部家居博主，5月26日她的直播間銷售額超過2000萬。

店鋪直播也是過去一年高速成長的場域。小紅書數據顯示，2023年1-4月與2022年同期相比，小紅書店鋪直播月開播數同比增長290%，月直播購買用戶同比增長了220%。

在這背后，小紅書對于電商的流量傾斜一定程度助推了交易的達成。小紅書商家部負責人麥昆感受到，商家比以前更重視小紅書電商，尤其董潔和章小蕙直播出圈，“那段時間突然有很多商家找到我，上來第一句話就是我們想對接董潔老師、章小蕙老師，能不能幫忙介紹。”

自2014年底小紅書電商部門成立不久開始，麥昆就在電商部門工作，“八年的時間里，電商部門和我自己都歷經了太多的高低低低的起伏，終于堅持到今天這個時候。”他這樣感慨。

在第一財經與多位行業人士的交流中，大家普遍認為，小紅書自身的特點和對電商業務的重視是自身因素，電商市場大勢也是重要的一方面。

艾媒咨詢CEO張毅對第一財經表示，自己最近走訪了很多品牌的主要負責人，發現大家對于未來電商之路如何走很迷茫，“因為傳統的貨架電商，譬如京東、淘寶、天貓等已經沒有紅利可言了，抖音雖然是個紅利，但是眼看著很快也沒其他人什么事了，接下來布局哪里對于所有品牌來說都是需要考慮的事情。”

幾乎主流的廠商都在小紅書上種過草，張毅認為，廠商的目標肯定不僅僅是在小紅書上種草，更希望“割草”，過往基本上割的草都是在其他電商平臺，但如果小紅書能提供一個割草的機會的話，廠商也是樂于嘗試的。

@STONE石小姐認為，小紅書現在正處于電商生命周期的上升期，而很多平臺已經到頂或者往下走。“很多做短視頻平臺品牌的主理人都會說做得很累，因為流量很大，但是退貨率很高，他們要用很多人力、物力去做一場很盛大的狂歡，但可能是一個虛假狂歡。”

品牌犧牲了利潤，做的更像是一個推廣的生意，@STONE石小姐發現，最后主理人都開始回歸理性，不約而同都開始在小紅書尋找增量空間，她認為時間窗口“至少在一年半內”。

從小紅書平臺自身來看，或許也已具備了做電商的基礎。截至2022年年底，小紅書月活躍用戶數達 2.6 億，月活創作者為2000萬，筆記日發布量為300萬+。一位前小紅書產品經理認為，小紅書的用戶規模上漲，且抵抗住了幾個大平臺在種草應用上的競爭，用戶心智趨穩，在這個基礎上，小紅書在電商上確實可以更加激進。

“過去紅書種草和營銷對商家來說都太慢了，扶持電商，對商家才是最直接的，”叁斤表示，以往商家在小紅書花錢只能買曝光，轉化要靠淘寶，現在花錢能買轉化，而且買手的方式不會損害用戶體驗，是一個很不錯的方向，“只有小紅書把電商做起來，對于品牌來講才愿意花更多的錢。”

“再慢就晚了”

對現階段的商家和買手來說，布局小紅書，更直接的吸引力在于起步期的流量紅利。

在采訪中@一顆KK說，自己的賬號和直播做到現在，“在流量上沒有花一分錢，全靠內容和紅書的扶持。”她認為，現在是一的紅利期，對于合作的商家她都會推薦來小紅書，“再慢就晚了”。

根據迪安在多個電商平臺營銷的經驗，目前小紅書的毛利高于抖音這樣的短視頻平臺。“很多品牌在抖音能做5000萬甚至一億的單，但算筆賬，一個月下來除掉產品的成本、履約費、達人傭金和達人坑位費等，可能最后就賺3個點或5個點，甚至可能不賺錢，就是賠本賺個吆喝。”迪安認為，頭部短視頻帶貨成本占到了80%往上，但小紅書目前可能不到5%。

這背后是平臺現有的紅利推動，“官方在推電商，因此無論是筆記帶貨還是直播帶貨，都能得到很多平臺的流量補貼，省掉了投放的花費，”而在抖音、淘系這樣成熟的電商體系中，迪安表示，不花錢很難有自然流量，“當一個平臺電商進入成熟階段的時候，你肯定要花大錢。”相比于其他平臺，處于早期的小紅書電商，相對省力。

在會上，小紅書宣布了針對買手和商家共千億的曝光流量扶持，幫助商家在小紅書穩定經營。 

除了不需要投流外，叁斤認為，小紅書直播成本比抖音低，這在于人員的配置上，小紅書直播間比較安靜，大部分直播間不需要太多主播，一個人講就可以了。此外小紅書用戶凈值高、也更加精準，大部分產品的售后都很少，退貨率比抖音低很多，商家之間也不用卷價格，這都是小紅書電商的優勢。

不過，在目前這個階段，小紅書電商存在的問題也不少，平臺各方面功能和服務還不完善。從用戶端來看，有消費過的買家表示，此前在小紅書電商買的商品遇到問題，售后體驗并不好。

在商家端，有賣家表示，區別于傳統的貨架電商平臺，在打單過程中小紅書目前還沒有自己的物流鏈接，需要賣家表格輸出，單少或許沒問題，但對于幾千到一萬的大單，可能打單時間就要半天。在這背后，在電商體系的搭建和功能、服務完善方面，小紅書還有許多要做的事。

此外，從商業的角度上，小紅書終于將電商閉環打通，但從用戶體驗來說，在不遠的未來，隨著電商內容在小紅書平臺上占據的分量越來越多，作為社區的管理者該如何平衡電商內容與用戶體驗，這也是小紅書發展電商業務必然面臨的問題，這考驗著管理層的運作能力。

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