大模型調(diào)查｜對標(biāo)小紅書，攜程大模型欲破內(nèi)容“種草”瓶頸

出行是一門大生意，攜程在這個市場是巨無霸式的存在，即便經(jīng)過疫情三年的波折，2022年攜程實現(xiàn)凈營業(yè)收入200億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行。

“巨無霸”也有短板。出行的旅客中，有一部分明確知道自己要去哪里、要做什么，這些旅客下一步要做的就是訂機(jī)票、酒店，攜程往往是首選；還有一部分旅客只有模糊的出行愿望，去哪里、到了之后逛什么地方做什么，需要有人指點(diǎn)，提供行前和行中的咨詢和服務(wù)，馬蜂窩、小紅書這些內(nèi)容種草平臺做得比攜程好，目標(biāo)客戶因此被分流，大把的生意機(jī)會看得到夠不著，攜程心知肚明。

(資料圖)

2022年下半年ChatGPT火起來后，中國公司相繼推出了近百個大模型，其中就有“攜程問道”大模型，業(yè)內(nèi)人士對第一財經(jīng)記者表示，攜程現(xiàn)階段借助大模型想做出旅游業(yè)版本的“小紅書”，補(bǔ)齊內(nèi)容種草的短板。

大模型背后的大生意

其實攜程以往就有大數(shù)據(jù)分析和搜索服務(wù)等，旅游垂直大模型“攜程問道”可以看作是以往大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的升級版。

攜程集團(tuán)副總裁、AI研發(fā)負(fù)責(zé)人王清告訴第一財經(jīng)記者：“雖然此前也都有大數(shù)據(jù)分析，但以前的算力不夠豐富，從V100到后來的H100，現(xiàn)在的科技已經(jīng)發(fā)展到27倍算力了。相較于目前市面上常見的通用大模型，比如ChatGPT、Bard、文心一言等，由于旅行行業(yè)訓(xùn)練數(shù)據(jù)有限，因此深度問題回答的質(zhì)量一般。為此，我們整理和篩選了200億個非結(jié)構(gòu)性旅游數(shù)據(jù)，并結(jié)合攜程現(xiàn)有的實時數(shù)據(jù)進(jìn)行自研垂練的百億規(guī)模垂直大模型，對用戶在旅行前中后期的需求意圖能實現(xiàn)更精準(zhǔn)的理解，并快速響應(yīng)。這樣可以更好地理解用戶旅游出行的相關(guān)查詢問題，特別是涉及酒店、景點(diǎn)等實體詞細(xì)微層面的細(xì)節(jié)。簡單來說，就是通過大數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的大模型算力分析，用AI來做好游客出行的行前、行中和行后智能服務(wù)。”

王清介紹，經(jīng)過大模型計算分析后，“攜程問道”目前的能力包括在用戶需求尚未確定時，為其提供出行推薦服務(wù)；用戶提出想法，問道可從地域、主題特色等維度，推薦旅行目的地、酒店、景點(diǎn)、行程規(guī)劃和實時優(yōu)惠的選項；在用戶需求相對明確時，提供智能查詢結(jié)果；用戶可用文字和語音以自然語言長句的形式進(jìn)行復(fù)雜條件的機(jī)票和酒店產(chǎn)品的查詢。

同時，大模型還可以制作出非常精準(zhǔn)的旅游榜單，供游客參考。

“每天有那么多的千萬級的用戶登陸攜程，這些用戶當(dāng)中有60%已經(jīng)有了明確的目的地。不過這60%的用戶，即使他們已經(jīng)想好去哪里，依然會在一些問題上花上大把的時間。比如，挑選酒店的用戶，從開始瀏覽到下單，平均要在14.3家酒店里糾結(jié)，看過23.1條入住點(diǎn)評，平均要耗費(fèi)168.9分鐘。訂機(jī)票的用戶，平均每個用戶要瀏覽62.2次不同日期、不同起飛時間的航班，對比過8.2家航司不同的條款，之后才會下單，耗費(fèi)136.4分鐘。所以我們做榜單，就是建設(shè)旅行答案庫。”攜程集團(tuán)首席營銷市場官孫波告訴第一財經(jīng)記者。

為了給客戶更精準(zhǔn)的推薦，攜程在建設(shè)旅行答案庫和做榜單方面有不小的投入。

“平均每張榜單數(shù)據(jù)運(yùn)算量達(dá)500萬，經(jīng)過全球30多個國家和地區(qū)的員工校驗。”攜程創(chuàng)始人梁建章表示，為了解決通用AIGC的問題，攜程在智能算法基礎(chǔ)上對酒店、景點(diǎn)、行程的常用主題推薦進(jìn)行人工校驗并形成了“攜程口碑榜”，但由于旅行與熱點(diǎn)趨勢緊密相關(guān)，用戶也希望避開價格高峰，“攜程熱點(diǎn)榜”和“攜程特價榜”由此誕生。

梁建章在接受采訪時透露：“做大模型其實不是今天才開始，一直以來我們都有投入大數(shù)據(jù)分析和相關(guān)技術(shù)的研發(fā)，來完善服務(wù)。比如，客人目的地和行程如果不是很明確，要去哪個地方？要住幾天？那么AI就能提供比較大的幫助，但現(xiàn)在的ChatGPT在這方面還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對于客戶來講，最直接的是客服。客人問預(yù)訂酒店的問題，或者要處理訂單的售后服務(wù)，這些都可以通過大模型來獲得效率的提升。原來機(jī)器人能夠做到自動化率是50%，現(xiàn)在用AI的大模型，可以提高到70%～80%，這是巨大的效率提升。”

“攜程是一個非常強(qiáng)的旅游銷售平臺，比如機(jī)票和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)是其核心能力。但攜程對于行中或旅游目的地‘種草’（產(chǎn)品內(nèi)容推薦）的能力還不是很強(qiáng)，尤其是相比較馬蜂窩、小紅書等以內(nèi)容‘種草’為優(yōu)勢的業(yè)者而言，攜程的旅游產(chǎn)品‘種草’能力是相對較弱的。互聯(lián)網(wǎng)時代，通過網(wǎng)絡(luò)‘種草’獲得粉絲或客戶，轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的模式已經(jīng)成為主流之一，因此攜程需要補(bǔ)這一塊短板，如果把內(nèi)容營銷做好了，那么攜程公司整體的價值會更高。如何做好內(nèi)容營銷？那么就需要更多精準(zhǔn)數(shù)據(jù)和推薦，尤其是一些實時更新與服務(wù)，這些海量數(shù)據(jù)的獲取和分析是人工很難完成的，必須要通過高性能的計算機(jī)算力來進(jìn)行，所以旅游垂直大模型對于攜程補(bǔ)充這一短板有很大意義。”勁旅網(wǎng)創(chuàng)始人魏長仁對第一財經(jīng)記者分析。

攜程并非第一天意識到自己在內(nèi)容營銷即“種草”方面的短板，因此攜程一直在找機(jī)會去完善“種草”業(yè)務(wù)。2年前攜程就推出了星球號計劃，當(dāng)時其表示，在直播頻道上，商家星球號可以通過自開播形式，從攜程5000多名優(yōu)質(zhì)達(dá)人庫中自由匹配，借助達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出快速“種草”潛在用戶，提升直播爆款銷量并帶動非直播產(chǎn)品交易。結(jié)合用戶旅拍、游記和攻略等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造專屬于商家的內(nèi)容和營銷陣地。簡而言之，即攜程想做旅游業(yè)界的“小紅書”。

然而，星球號并不算十分“出圈”，當(dāng)時有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，星球號的布局內(nèi)容還有些雜亂、不成體系。但攜程對于內(nèi)容營銷的熱忱并未減退，如今其推出旅游垂直大模型，就是為了獲得更多有效客源，在互聯(lián)網(wǎng)時代完善內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的模型。

除了補(bǔ)齊內(nèi)容營銷的短板，對于攜程而言，加強(qiáng)行中服務(wù)也是必須的。

魏長仁告訴第一財經(jīng)記者，旅游分為行前、行中和行后，目前大量的用戶咨詢是發(fā)生在行前，或者是行后會有一定的售后服務(wù)需求，而不少在線旅游企業(yè)對于行中服務(wù)是比較缺乏的。而且疫情發(fā)生后，因為不確定因素增加，所以有更多的游客會做臨時出行的決定。

“到了當(dāng)?shù)睾螅写罅坑慰褪歉鶕?jù)現(xiàn)場情況來定當(dāng)?shù)赝鏄讽椖浚虼诵兄械姆?wù)在疫情發(fā)生后變得越來越重要，而這部分業(yè)務(wù)相對而言，攜程做得還不夠。行中服務(wù)，尤其是當(dāng)?shù)赝鏄讽椖勘容^強(qiáng)的是馬蜂窩，因為馬蜂窩的生意邏輯就是推薦景點(diǎn)，做好當(dāng)?shù)匦谐蹋绕涫且恍┡R時起意的購票和一日游等短途安排。攜程的大模型如果能達(dá)到理想化狀態(tài)，其榜單和細(xì)節(jié)化的客服，其實就是類似馬蜂窩的當(dāng)?shù)赝鏄贩?wù)。等于攜程可以借助大模型來做更完善和更實時更新的當(dāng)?shù)胤?wù)。”魏長仁指出。

對此，王清表示：“當(dāng)?shù)赝鏄菲鋵嵕褪切兄蟹?wù)，這一塊需要更多的實時數(shù)據(jù)來支撐。而大模型就能很好地解決海量實時數(shù)據(jù)處理并分析。”

比如，目前很多景區(qū)的門票都需要預(yù)約，這個信息就是實時更新的，以往依靠人工非常費(fèi)時費(fèi)力且難以實時同步，但有了垂直大模型，這類實時信息就可以同步更新，并反饋到銷售端，做好當(dāng)?shù)赝鏄讽椖康膶崟r服務(wù)。

“攜程的目標(biāo)是為用戶提供一站式的旅游信息和預(yù)訂服務(wù)，由于涉及業(yè)務(wù)較廣（包括機(jī)票、酒店、火車票、汽車票、景點(diǎn)、跟團(tuán)游、定制游、租車和簽證等），因此復(fù)雜程度很高。通過引入垂直大模型可以讓用戶查詢業(yè)務(wù)產(chǎn)品的效率更高，同時也可以提升售后客服能力，讓機(jī)器人客服更智能化，更高效滿足用戶的售后需求。”王清對第一財經(jīng)記者表示。

利用大模型改造提升“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”

旅游垂直大模型可以進(jìn)行海量數(shù)據(jù)分析是顯而易見的，但旅游本身并不是一件完全靠數(shù)字進(jìn)行的活動，旅游在很大程度上是精神愉悅類消費(fèi)，很多感受和語言并不是線性數(shù)據(jù)。

“從應(yīng)用層面來看，大模型其實是AIGC是垂直領(lǐng)域的應(yīng)用，推出本領(lǐng)域的垂直大模型，基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上做了迭代，是更智能的技術(shù)。基于大數(shù)據(jù)，做算力和分析，提供服務(wù)等。而旅游過程中，比較特殊的是有諸多自然語言，AI要理解自然語言，需要龐大的算力支撐。即AI要理解人類情感。”同程研究院首席研究員程超功接受第一財經(jīng)記者采訪時指出。

那么AI如何理解人類情感，并打造旅游爆款產(chǎn)品呢？

何蜀波是個土生土長的上海人，在攜程工作已經(jīng)超過10年，作為攜程集團(tuán)AI研發(fā)部數(shù)據(jù)科學(xué)總監(jiān)，何蜀波一直在研發(fā)和嘗試如何通過技術(shù)來產(chǎn)出旅游爆品。“我是給產(chǎn)品經(jīng)理提供支持的，我從數(shù)據(jù)分析角度，首先要理解用戶的意圖和需求點(diǎn)，我們的分析方法則是由攜程問答是上用戶的搜索、向客服的提問等內(nèi)容聊天記錄來分析。比如客戶打過來的電話，我們會去分析語意，去尋找產(chǎn)品機(jī)會。之后產(chǎn)品經(jīng)理則根據(jù)我們的分析結(jié)果去選擇有價值的點(diǎn)做產(chǎn)品。具體來說，我們會做‘切詞’，即排除虛擬語氣詞、和形容詞、抽取名詞，轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)問題，形容詞也可以排除掉，通過NER（即命名實體識別），來識別文本中的實體詞語。比如客人說‘要一張去倫敦的機(jī)票，價格3000以內(nèi)，不要晚上’，那么我們分析后所得出的就是目的地詞是‘倫敦’，條件詞是‘3000元以下’，時間詞是‘不要晚上’，那就是白天，于是就可以轉(zhuǎn)化成‘8點(diǎn)到18點(diǎn)的3000元以下去倫敦的機(jī)票’。”何蜀波告訴第一財經(jīng)記者，大模型可以讓這類分析更快速和精準(zhǔn)。

此外還有“提及度”，即統(tǒng)計某個實體、某個主題在不同語料里的出現(xiàn)次數(shù)。比如有1000篇關(guān)于賞櫻的花攻略，其中有100篇都提到了無錫黿頭渚，那黿頭渚在櫻花主題下的提及度就是100/1000。提及度目前已經(jīng)是制作榜單的重要數(shù)據(jù)支持之一了。

何蜀波與團(tuán)隊伙伴的分析方法也發(fā)生了變化，很多用戶的調(diào)研報告，以前是1萬用戶抽取100個用戶的需求進(jìn)行調(diào)研。而有了大模型后，現(xiàn)在是看全量，看高頻率的詞，基于這些詞去開發(fā)。“大模型有很強(qiáng)的理解能力，大數(shù)據(jù)分析的是全量用戶，不用抽樣。通過大模型的文本理解能力和檢索能力，去分析用戶提問、評論以及和客服溝通的文本，那么就能得出相對精準(zhǔn)的結(jié)果。”何蜀波告訴第一財經(jīng)記者。

有了精準(zhǔn)的結(jié)果，那么就可以制作榜單、產(chǎn)品和提供更好的客服服務(wù)。

來自湖北的劉帆最早是從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的，做過研發(fā)也做過產(chǎn)品，甚至還自己創(chuàng)過業(yè)，加入攜程后其負(fù)責(zé)做內(nèi)容產(chǎn)品和榜單，他如今是攜程集團(tuán)榜單產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。

“我們有真實的用戶點(diǎn)評，有好評也有差評，我們會用這些真實數(shù)據(jù)作為酒店、景點(diǎn)等評定的準(zhǔn)則，提煉價值點(diǎn)并進(jìn)行榜單評選。從榜單來看，大模型可以定位很多用戶感知，快速挖掘出符合用戶預(yù)期的商品以及相應(yīng)的亮點(diǎn)。有了大模型后，數(shù)據(jù)分析快且準(zhǔn)，對于自然語言的意圖有很強(qiáng)的可識別力，能快速查找符合條件的產(chǎn)品和內(nèi)容。大模型可以賦予用戶更準(zhǔn)確的回復(fù)和推薦。”劉帆告訴第一財經(jīng)記者。

據(jù)了解，最早上線的攜程酒店口碑榜，已達(dá)70%滲透率、60%深度瀏覽率和82%推薦率。即7成以上攜程用戶點(diǎn)擊過該榜單，其中6成至少被1個上榜項種草，而看過榜單的用戶，8成以上會推薦給朋友。全新上線的攜程行程口碑榜已經(jīng)將用戶一次出行的決策時長從9小時縮短至6.6小時，提升了27%。有了大模型的助力，榜單精確度將進(jìn)一步提升。

“AI技術(shù)的另一個重要應(yīng)用是在旅行服務(wù)場景。”攜程集團(tuán)CEO孫潔介紹：“在AI模型的助力下，包括全球超過20種語言的線上自助回復(fù)率、郵件自助回復(fù)率和電話語音自助解決率。通過AI的輔助，可為攜程客服日均節(jié)約10000多小時工作時間，相當(dāng)于日均解放超1000名客服人力。”

攜程大模型的下一步

攜程引入大模型可以日均解放超1000名客服，那么這些客服人員何去何從？AI模型真的可以替代所有人工服務(wù)嗎？

孫潔表示，目前攜程客服售前直播間正式已經(jīng)上線，首批攜程客服主播亮相。即線下的客服人員可以轉(zhuǎn)到線上，以客服主播的身份繼續(xù)工作。

值得注意的是，并非所有客服人員都適合轉(zhuǎn)到線上做主播。

攜程酒店服務(wù)部客服專員趙勇剛是旅游專業(yè)科班出身的，從錦江之星到匯通天下，再到攜程，他的工作經(jīng)歷了旅游酒店產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)。作為客服人員，他做過售前和售后。“AI可以起到很好的輔助作用，快速搜索和回答客人。但是如果遇到一些退改，或者客人帶有情緒的售后服務(wù)，則AI比較難應(yīng)對。而我們則可以分辨客人的情緒，并給其提供相應(yīng)的服務(wù)。”趙勇剛告訴第一財經(jīng)記者。

關(guān)于這一點(diǎn)，攜程酒店服務(wù)部客服專員吳思慧也有同樣的觀點(diǎn)。

“AI是一個工具，它的數(shù)據(jù)處理能力很強(qiáng)，但AI難以識別情緒，很多時候我們都會看到，客人還是會很需要轉(zhuǎn)人工服務(wù)來解決一些人性化的問題。”吳思慧對第一財經(jīng)記者表示，自己一開始也會擔(dān)憂會不會被AI替代，但仔細(xì)一想覺得不必太過擔(dān)心，因為AI是輔助人類工作的，一些具有人性化服務(wù)的要求，AI未必能100%滿足。“我們應(yīng)該自己保持努力工作，為更多的客人去服務(wù)，AI是輔助，AI和人工服務(wù)可以共存，一起提升工作效率，社會需要溫暖和情感羈絆，人的服務(wù)存在是必要的，AI是用來提升效率的。”

“我們攜程呼叫中心有 1萬多人，一些標(biāo)品比如機(jī)票、酒店可以自助預(yù)訂或用AI服務(wù)，而涉及人們喜好的旅游產(chǎn)品比較復(fù)雜，是非標(biāo)化的，則需要人工客服。”王清告訴第一財經(jīng)記者。

“每一個時代都有進(jìn)步，也都會淘汰一些事情或人。就目前來看，AI不會取代人工服務(wù)，AI可以發(fā)揮強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具優(yōu)勢，而工作人員則需要提供帶有人性化的服務(wù)。我覺得更多的是相輔相成，共同發(fā)展。而且AI本身就是人類發(fā)明的。人類應(yīng)該有一定的掌控能力。”魏長仁對第一財經(jīng)記者分析。

“有了大模型，可以在海量數(shù)據(jù)處理和分析、AI服務(wù)方面讓攜程有很大提升，最重要的就是讓攜程完善行中當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)，甚至是成為內(nèi)容營銷平臺，獲取更強(qiáng)的粉絲黏性。但是大模型的資金投入是巨大的，就旅游產(chǎn)業(yè)而言，行業(yè)整體的利潤率不高，所以也就只有攜程這樣為數(shù)不多的大型企業(yè)有實力去投建旅游垂直大模型。”華美首席知識專家趙煥焱對第一財經(jīng)記者表示。

被問及投入產(chǎn)出問題時，孫潔表示，長遠(yuǎn)來看對客戶或商戶有價值的，攜程就應(yīng)該非常堅定地投資下去。技術(shù)團(tuán)隊不斷優(yōu)化他們的投資的數(shù)額。“我們不設(shè)限，如果對我們的客戶有幫助，我們會大幅度提升投資。”

第一財經(jīng)記者從攜程內(nèi)部了解到，2018年至2022年，該公司在產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用上的投入達(dá)到452億，2022年產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用達(dá)到83.41億元，占凈收入的42%。自研的人工智能、數(shù)據(jù)分析及云技術(shù)使攜程能夠?qū)⒑Ａ拷灰准靶袠I(yè)認(rèn)知，轉(zhuǎn)換并應(yīng)用到商業(yè)及經(jīng)營決策中去，進(jìn)而不斷提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量以及運(yùn)營效率，并為上下游商家提供技術(shù)支持。

“同業(yè)要量力而行，其實數(shù)據(jù)分析應(yīng)該是每個在線旅游企業(yè)都有的后臺體系，但你是否擁有打造垂直大模型的實力，那就要自己衡量。”魏長仁對第一財經(jīng)記者說。

采取相對“低配版”的系統(tǒng)，是目前其他旅游企業(yè)在嘗試的。比如同程使用的是“內(nèi)部燈塔系統(tǒng)”。“大模型可以幫助企業(yè)做更精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析，也可以給客人更快速的回答和產(chǎn)品榜單推薦，這些都是大模型提升效率的優(yōu)點(diǎn)。但并不是所有企業(yè)都必須研發(fā)大模型，企業(yè)需要考慮投入產(chǎn)出比。”程超功對第一財經(jīng)記者說道。

談及旅游垂直大模型的發(fā)展，王清表示：“大模型當(dāng)前還是‘文科生’，展現(xiàn)的重點(diǎn)是自然語言的理解和生成能力，但涉及復(fù)雜邏輯計算的，比如行程規(guī)劃，其生成內(nèi)容的可靠性還不夠，因此當(dāng)前我們引入大模型，重點(diǎn)是理解用戶需求，優(yōu)先展示質(zhì)量有保障的PGC內(nèi)容，比如榜單、機(jī)票或酒店的列表頁等。目前直接提升的業(yè)務(wù)是大搜和客服，其他細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域我們還在探索中。”

在業(yè)界看來，攜程做垂直大模型的確符合其補(bǔ)充內(nèi)容營銷和本地游玩服務(wù)的業(yè)務(wù)需求，但大模型的發(fā)展其實具有不小的挑戰(zhàn)。

“就大模型而言，大數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)來源是否完整是一大問題。很多時候旅游上下游以及同行之間的數(shù)據(jù)是不太可能共享和打通的，也就是說，如果大模型拿不到完整的社會數(shù)據(jù)，而只是在企業(yè)內(nèi)做局部分析，這就在一定程度上降低了準(zhǔn)確率。”程超功告訴第一財經(jīng)記者。

對此，王清對此也有同感。“其實能不能進(jìn)入下一個階段發(fā)展的核心問題就是數(shù)據(jù)。”

此外，攜程所研發(fā)的大數(shù)據(jù)榜單和推薦在很大程度上類似馬蜂窩的本地玩樂與美團(tuán)的本地生活。如果想要客人有高購買轉(zhuǎn)化率，則要打通更多線下當(dāng)?shù)刭Y源，這樣才能與大模型數(shù)據(jù)分析做好線上線下的配合協(xié)作。而這對于攜程來說并不簡單，一位業(yè)內(nèi)人士對第一財經(jīng)記者透露，其曾經(jīng)與攜程、美團(tuán)都進(jìn)行過一個本地玩樂項目的銷售合作，雖然攜程的整體實力很強(qiáng)，但其在該本地玩樂項目上的銷售明顯不如美團(tuán)。因此大模型未來在提升榜單精準(zhǔn)度和“種草”率后，攜程還必須將本地玩樂的線下布局、合作以及銷售能力迅速跟上。

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