從MAU看城商行 ，優等生都做對了什么？

近年來，一方面，在國內區域均衡戰略持續推動的大背景下，作為區域經濟的重要金融支持力量，城商行迅速發展，并逐漸成為城市的標志性金融機構。

另一方面，各大金融機構紛紛入局數字化轉型，財富管理轉型，城商行也不例外。其中，作為轉型的主要陣地——手機銀行APP，其運營思路在很大程度上反映了各家銀行的業務特色。

(資料圖片)

對此，Yiwealth推出《城商行APP數字化運營報告》，主要從APP運營入手拆解城商行的數字化運營之道。

本篇為第一部分，主要根據QuestMobile 手機銀行6月月活躍用戶數（MAU）TOP50城商行作為主要研究對象，分析MAU規模變化趨勢、用戶使用時長的分布，以及影響手機銀行活躍度的相關因素。

城商行MAU規模增長趨緩? 寧波銀行2-3月MAU環比快速增長

對于APP而言，檢驗平臺運營質量的重要指標之一是MAU。QuestMobile監測的MAU TOP50城商行APP月活數據顯示，大部分城商行月活躍用戶數集中在0-200萬的區間范圍內，月活達到300萬人以上的僅有6家銀行，分別為中原銀行、寧波銀行、江蘇銀行、北京銀行、徽商銀行以及e錢莊（長沙銀行）。

其中，寧波銀行、江蘇銀行在高基數的情況下依舊保持了50%以上的高速同比增長率。

從近半年 MAU TOP10 城商行月活躍用戶規模趨勢的變化情況來看，二季度十家銀行的環比規模變化進入平穩階段，前十家城商行排名基本未發生變化。最主要的趨勢波動出現在2-3月，其中最顯著的當屬寧波銀行，該行APP 2月MAU為300萬左右，排名城商行APP第6，而到了3月，寧波銀行快速趕超江蘇銀行、北京銀行、徽商銀行成為MAU第二大的城商行APP，并在隨后的幾個月保持住這個名次。此外，在2-3月排名上升較多的還有上海銀行（TOP9-TOP7）。相對地，則有徽商銀行（TOP2-TOP5）和e錢莊（TOP4-TOP6）2-3月排名上出現了較大下滑。

持續不斷的小活動，搭配豐富的大型系列直播活動或許是寧波銀行促活的“秘方”之一。寧波銀行官方公眾號推文顯示，其2-6月基本在所有的營銷節點都推出了活動，如新年、女神節、315金融消費者權益日、母親節、兒童節等。不僅如此，在這段時期內，寧波銀行還開展了多場大型直播系列活動——兔年開好“投”、行慶系列主題直播、行慶專場投策會、財富年中策略會等，基本保持了每月一場大型直播的頻率。其中，在APP端，從3月開始的幾場大型直播都收獲了不俗的觀看量，如行慶感恩回饋直播收獲8萬觀看、行慶專場投策會收獲14.6萬觀看、年中策略會收獲17.7萬觀看，為MAU的穩步向上提供了流量基礎。值得注意的是，其微信推文中關于直播的宣傳都設置了用戶方便跳轉至APP的路徑，或是直接在圖片上附鏈接或是在海報下方貼上二維碼，完成從公眾號向APP導流的鏈路閉環。

結合城商行人均使用時長來看，高MAU的城商行APP的人均使用時長基本處在10-15分鐘的中間區域，且兩者之間的相關性較弱。和全國性大型銀行相比，目前城商行的平臺運營大多處于初級階段，大部分城商行APP上并未配置能吸引用戶長時間停留的內容或服務。因此，特別長的人均使用時長也可能意味著較差的使用體驗（例如卡頓、某些常用功能的尋找路徑過長等），反而會給城商行APP的活躍度帶來負效應。

從線下到線上 城商行APP活躍度和網點機構數高度相關

在金融領域，城商行的天然使命就是服務于其所在區域的城鄉居民、中小企業，支持地方經濟發展， “扎根地方”是城商行區別于其他大型銀行的最本質特點之一。這一特性的具體體現之一是城商行APP的活躍度高度依賴線下網點。Yiwealth研究院發現，上市城商行APP 6月MAU與其線下網點機構數存在高度的正向線性相關性，兩者之間的皮爾森相關性系數高達0.93。可能原因在于城商行的客戶來源仍主要依靠線下渠道。其次，線下網點數分布較廣的城商行一般也有著比較高的資產規模，MAU和資產規模之間也存在較高的正相關性（皮爾森相關系數為0.69）。

此外，從營業網點數前五的城商行情況看，僅中原銀行710家網點全部分布在河南，其他四家城商行都得益于城商行跨區域經營的歷史紅利，在本地以外的多個城市開設了網點。

從已上市城商行資產規模看，規模在2萬億以上的上市城商行共有五家，分別為北京銀行、江蘇銀行、上海銀行、寧波銀行以及南京銀行，均位于高景氣度的區域。杭州銀行、成都銀行、長沙銀行、重慶銀行、貴陽銀行等來自新一線城市的城商行資產規模則緊隨其后，體現出城商行經營狀況和本地經濟繁榮共生的關系。此外，城商行APP的活躍度還和銀行的綜合實力有著很高的正向關聯。Yiwealth研究院選取銀行業協會公布的中國銀行業100強名單名次作為實力依據（排名越靠前，實力越強），該排行以核心一級資本凈額、資產規模、凈利潤、成本收入比、不良貸款率綜合衡量銀行的能力，發現MAU和銀行排名之間存在較為顯著的正相關性，大體呈現排名越靠前實力越強的城商行，其APP月活越高的規律。

近幾年，我們已經能在多家大銀行經營指標體系中看到MAU高頻出現，并且提出從MAU到AUM（Asset Under Management，管理資產規模）的雙增長目標，以實現從量變到質變，流量經營到價值創造的實質性增長。

各家銀行也逐漸意識到MAU的重要性，要建立豐富的服務和運營體系，不斷去洞察客戶的潛在價值和成長空間，而不僅僅是以現存賬戶數據作為單一判斷標準。

從部分披露的城商行AUM數據看，目前MAU大多與AUM呈現出明顯的正向關系。

各行為了用戶活躍度，投入了大量資源，升級APP服務功能、改善用戶體驗，然而對于絕大多數中小規模銀行而言，找到自己的特色定位，而不是照抄大行作業，從APP運營中拆解出驅動銀行核心經營指標（比如核心客戶數、有效用戶規模等等）增長的可落地路徑，是各行最大的挑戰。

做好基礎功能 低MAU城商行也有高分口碑

上文提及，城商行的資產規模和地方經濟有較高的關聯性，而通常“財力雄厚”的城商行能夠有更多的預算花費在平臺運營上，從而吸引更多的客戶愿意使用APP。那是否資源不足的城商行就無法突圍而出了呢？

Yiwealth研究院研究完MAU TOP50城商行的蘋果應用商城用戶評分數據后發現，有幾家城商行雖然APP 月活躍用戶數不高，卻獲得了用戶的高評分，如河北銀行、泰隆銀行。

觀察了河北銀行、泰隆銀行兩家銀行的APP后會發現，這兩家城商行界面簡潔大氣，且功能分類明晰，APP整體操作流暢無卡頓現象。實際上，用戶基數低的城商行由于活躍用戶數有限，反而可以更聚焦用戶的高頻需求、痛點需求、個性化需求，例如河北銀行APP首頁icon區就放置了兩個用戶最為感興趣的“福利”入口：活動中心和新人專屬。

另一家MAU 在100萬左右，但是應用商城評分僅1.8的城商行，其APP界面整體風格不僅雜亂無章，且功能分區的設計也不合理，例如其財富頁面上的icon區中的存款產品、結構性存款、大額存單和理財產品、我的理財彼此之間存在重合，用戶需要一個個點擊查看，才能找到自己需要的功能到底“藏”在哪一個“圖標”之下，一定程度上影響了用戶體驗。其應用商城的低分評價也主要集中在登陸bug多、部分常用功能難找、部分常用功能缺少、APP卡頓等原因。

因此，對于小規模的城商行而言，不妨先做好APP的基礎功能保證存量用戶的正常使用，再學習頭部城商行高頻開展各類福利活動促活。

綜上所述，城商行手機銀行APP的活躍度和眾多客觀條件相關，但大體上離不開銀行本身的實力、對平臺運營的重視程度。

（Yiwealth）

標簽：