盒馬“移山價”的背后，會員店客源爭奪與供應鏈考驗｜樂言商業

最近盒馬頻繁沖上熱搜，因為一個熱詞——“移山價”。在北京、上海、杭州、成都等10多個城市的盒馬門店內出現了“移山價”，即消費者可以用盒馬App或者到盒馬門店，選擇標有“移山價”的高性價比商品，所謂“移山價”即熱銷品以低價銷售。

至于盒馬為何會有此舉，那就要看其此番“移山價”所針對的競爭對象了。目前盒馬的“移山價”覆蓋水果、肉禽蛋奶、水產、乳品烘焙、酒水飲料等多個品類，具體到商品，則是一些最為熱銷的爆款，比如榴蓮千層蛋糕。頗有意思的是，這些爆款的“原型”基本都出自沃爾瑪麾下的山姆會員店，因此盒馬的“移山價”很明顯就是針對山姆。

第一財經此前報道，一盒1000克的榴蓮千層蛋糕在山姆會員店售價為128元，隨著“移山價”的推出，盒馬X會員店將該款產品的價格降到了99元，之后山姆榴蓮千層的價格修改為了98.9元。隨后，盒馬又將價格降到了89元，山姆再次降價成88元。就在今天，筆者來到一家盒馬會員店內，看到470克規格的榴蓮千層蛋糕僅售39.9元。

(資料圖片)

由此可見，兩家零售商的價格戰已是白熱化。其實會員店的競爭一直存在，山姆、家樂福、麥德龍、COSTCO、盒馬和大潤發等都陸續在中國市場發展會員店，其中以COSTCO和山姆相對具有優勢。這些零售巨頭曾經為了開店選址、供應商爭奪等甚至發生過沖突，但都沒有發生如今“移山價”這樣的針對性事件，緣何今天會發生針鋒相對的價格戰？

筆者在與諸多業內資深人士探討后了解到，就會員店而言，該業態在中國市場已經發展了20多年，但此前并未十分受到青睞，這與顧客的消費力以及會員卡付費模式的接受度有關。不少消費者曾經認為，會員店有收費門檻，且貨品相較大賣場明顯價高，所以多年前很多消費者并不太接受會員店。然而隨著消費升級以及付費會員卡概念的普及，近幾年會員店開始被中高收入人群所接受，會員卡的開卡率一路提升，尤其是具有一定經濟實力的年輕消費者，非常看重商品的性價比，這更使得會員店收益提升。

相比之下，普通大賣場、百貨等曾經輝煌一時的傳統零售業態業績在這幾年每況愈下，關店止損的不在少數。曾有會員店經營者對筆者透露，會員店客單價較高，有時甚至可達上千元，而賣場超市的平均客單價僅在100多元～300多元，因此會員店的收益是超市賣場的數倍，利潤也更高。于是在家樂福、步步高等賣場陸續關店的同時，山姆、麥德龍、COSTCO、盒馬和大潤發都在大力拓展會員店項目。

也正因為有這樣的會員店快速拓展，所以才會出現此前的各大零售會員店開店選址之爭，家樂福甚至遭遇過會員店開業首日部分供應商撤離的窘境。而在開店競爭潮過后，對于商家而言，最實際的就是爭奪客源。

會員店與超市賣場最大的不同在于，會員店用極少的SKU來精準營銷商品。比如一家大賣場會有超過1萬個SKU，但會員店經過篩選，只集中銷售4000多甚至更少的熱銷品，這些核心熱銷品是經過長時間的試錯和大數據分析后所得出的寶貴經驗，同時也需要會員店具有極強的規模化采購能力，才能獲得這些獨家而高性價比的商品。

盒馬探索了8年、山姆在中國市場深耕了20多年、COSTCO則具有極強的全球化采購規模優勢。相比之下，家樂福、大潤發等在會員店賽道上屬于“后來者”。既然是“后來者”，那么這些業者就沒有那么多時間去試錯，所以“借鑒”山姆等已經成功的會員店爆款成為業內常見的手法。比如知名的會員店熱銷品“三件套”——千層蛋糕、麻薯和烤雞，是山姆等“前輩”長期論證后得出的爆款，“后來者”就直接打造同類商品來吸引顧客，這就是為何顧客在很多會員店都會看到類似的爆款商品。

既然熱銷品類大同小異，那么就要開始比價了，這也是此番盒馬推出“移山價”的緣由之一。此外，會員店的核心客戶群體是具有較高消費力的中等及以上收入者，這類客戶是非常寶貴的資源，零售業經歷了3年疫情后對于優質顧客相當重視，因而這也是盒馬在如今這個時間點推出“移山價”的主因——爭奪優質客源。

此次“移山價”不僅針對山姆的熱銷品，在區域上也是追著山姆打，仔細研究可以發現，盒馬目前有300多家門店，山姆有40多家門店，此番推出盒馬“移山價”的城市都是有山姆門店布局的地方。

反觀山姆，雖然其也在部分商品的價格上做了降價調整，但總體而言并未針對“移山價”做“全面反擊”，或許保持高開卡率和續卡率，保障會員卡收益以及瞄準COSTCO做對比，是山姆更為重視的“陣地”。因此從表面上看，山姆對盒馬“移山價”的態度是“讓子彈飛一會兒”。山姆官方目前對盒馬的“移山價”也沒有回應。

值得注意的是，要做好“移山價”，零售商的挑戰不小，因為會員店熱銷品原本就是高性價比的核心商品，如果還要降價，則需要尋找更好的成本供應鏈路，做到更低的成本來采購爆款商品，這對于采購團隊而言是極大的挑戰和考驗，有時候一件商品要降1元都可能造成虧本。

當然，無論會員店商戰結果如何，消費者都是高興的，因為以低價買爆款，顧客們樂見其成。

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