坐擁1億粉絲，又一頂流主播盯上了美妝生意

在抖音上擁有1億粉絲的“瘋狂小楊哥”，也開始瞄準美妝這個賽道。

合肥三只羊商業運營管理有限公司（下稱“三只羊商業運營”）日前和杭州富連凱化妝品有限公司合資成立合肥得世昌網絡科技有限公司，經營范圍包括：品牌管理、互聯網銷售、化妝品零售等。

(資料圖)

天眼查App顯示，三只羊商業運營成立于今年6月初，注冊資本200萬元，經營范圍包括商業綜合體管理服務、信息咨詢服務、互聯網銷售、食品銷售等。股東信息顯示，該公司由合肥三只羊網絡科技有限公司（下稱“三只羊網絡科技”）全資持股，后者法定代表人、執行董事、總經理、財務負責人均為張慶楊（瘋狂小楊哥）。

頭部主播做美妝并非新鮮事。在業內人士看來，給品牌商帶貨是一回事兒，主播切入供應鏈做品牌又是另一回事兒，能否運作起來還有待觀察。

帶貨好手牽手上市公司

“瘋狂小楊哥”是個95后，早期以搞笑視頻走紅網絡，后來轉型直播帶貨，短短幾年迅速崛起成為抖音上的頂流主播。去年11月，豪擲1億元買樓的新聞將小楊哥送上微博熱搜。

這位頂流主播如今的號召力極強。日前，NBA費城76人球星哈登來訪中國就現身小楊哥的直播間，為自己的紅酒品牌進行宣傳，期間短短幾分鐘一萬瓶紅酒便銷售一空。

超強的帶貨能力也讓小楊哥獲得上市公司的青睞。

今年8月初，國內角膜塑形鏡龍頭企業歐普康視（300595.SZ）發布公告稱，與三只羊網絡科技達成戰略合作，共同投資3000萬成立合資企業合肥歐普三羊眼健康科技有限公司，合資公司的經營范圍為美瞳、護理液、眼罩、眼貼、化妝品等。公告稱，瘋狂小楊哥開播實時在線人數50萬-100萬，全網粉絲數近2億，抖音平臺粉絲1.2億，視頻累計獲點贊近9億。公告還提及，2023年，瘋狂小楊哥單日單場直播銷售額破億元，三只羊旗下的視頻切片分發平臺“眾小二”，擁有1萬多名視頻剪輯師，打開了產品視頻帶貨銷售的新領域。

但歐普康視此番牽手頂流并未獲得資本市場的認可。消息公布后的首個交易日，公司的股價一路走低，跌去近12%，一天之內蒸發近37億元的市值。

一位MCN機構的運營人士告訴記者，主播切入美妝賽道并非新鮮事。對于網紅主播來說，做到一定規模想要自己做產品做品牌，首選便是服裝和美妝。之前淘系的幾個頭部主播也都是這個路子。“這兩塊兒業務的供應鏈是最好找的，代工廠是最多的。”該人士補充道。

抖音與阿里“搶”美妝生意

抖音頂流主播入局美妝業務的背后也反映了整個平臺在美妝板塊的發力。

今年6月，抖音電商開始布局自營美妝電商業務，該業務此前名為“美力心選”，趕在抖音618好物節期間，正式更名為抖音電商自營美妝，并在抖音APP內開設自營店鋪，銷售高端品牌美妝商品。

首創證券此前發布的一份名為《5月抖音銷售增勢不減，國貨品牌延續分化》的研報顯示，今年5月，淘寶天貓化妝品銷售額140.48億元，同比減少20%；抖音化妝品銷售額141.21億元，同比增長172.26%。雖然這一數據在業內引發爭議，但也有一定參考價值。目前，抖音成為美妝品牌新“增量”陣地已是不爭事實，無論是歐美大牌、老牌國貨還是新銳品牌，抖音對這些企業來說都有很強的吸引力。

記者注意到，諸如歐萊雅、資生堂等國際品牌的高層在不同采訪場合提及讓他們印象深刻、關注的中國電商渠道時，都會不約而同提到抖音這個平臺。多位本土美妝公司的從業人員也向記者透露，他們所在的公司目前在抖音上的銷量是所有渠道中占比最大的。如同早年一些起家淘寶的淘系品牌，如今有不少“小而美”的美妝品牌也是“all in”抖音，對它們而言，抖音對新玩家更友好。

一位新消費美妝公司的市場負責人告訴記者，對于新入局者來說，抖音是較容易開局的平臺。很多年輕的美妝公司都是在抖音上打開品牌知名度，收獲第一批用戶。

在抖音上， “名不見經傳”的新品牌力壓歐美大牌的案例不在少數。比如一個名為“海潔婭”品牌在今年上半年就引起過行業短暫熱議，該品牌在３月的抖音小店美妝排行榜包攬前二名——預估GMV超過10億元，超過了雅詩蘭黛、珀萊雅、歐萊雅等大牌。天眼查顯示，海潔婭品牌所屬的廣州海潔婭生物科技有限公司，成立于2022年6月。不過，該負責人也補充稱，如果從復購和日常銷售等幾個維度來看，抖音和淘寶、天貓還是有差距，“抖音強在營銷，淘寶強在經營。”

值得注意的是，此前一直說“回暖”的化妝品市場在上個月又再度遇冷。8月15日，國家統計局發布數據，7月份，化妝品零售247億元，同比下滑4.1%。這是今年化妝品零售的首次下跌。

業內認為，七八月份屬于化妝品行業的淡季，由于天氣的炎熱，導致化妝品銷量下降是正常現象。隨著天氣的逐漸轉涼，相信消費者對于化妝品的購買熱情又會逐漸回暖。

不過，記者近期在各類社交平臺上不時看到中小品牌清倉的消息，前幾年風頭強勁的彩妝集合店也不斷傳出關店的信息，由此可見，化妝品行業當前仍然面臨著不小的困境和挑戰。

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