全民狂歡的貴州“村超”：這個夏天最熱的IP

7月29日一早，李力帶著烤爐和切好的豬排骨來到榕江縣車民小學校門口，支起攤位烤起了肉排骨。

在他的左右也有不少攤位，銷售著榕江當地的特色美食：牛癟、卷粉、楊梅汁……

(資料圖片)

李力的攤位很容易從其他攤位中被識別出，因為他穿著一身藍色足球隊服，上衣上印著“車江一村”，袖口上印著“上汽大眾”。

“打比賽時是不能穿這件球衣的，因為規定了場上不允許有任何贊助商元素。”李力告訴第一財經記者，他的球衣上印著的“車江一村”，正是要參加當晚進行的“貴州村超”決賽的足球隊之一。從5月13日開啟的村超比賽，在歷經兩個多月90場比拼后，終于要在29日晚上決出冠軍隊。

“貴州村超”的全稱是貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉村足球超級聯賽，其實是貴州省黔東南州榕江縣足球協會主辦的20個村級足球隊參加的業余聯賽。今年5月開賽以來，“貴州村超”在互聯網上迅速出圈，“村超”相關內容的全網流量，已經超過350億，成為今年夏天最熱門的IP。

29日的決賽更是吸引了數萬名全國各地的游客來到現場觀戰。由于球場只能承載不到五萬人，現場座位又是免費的“先到先得”，不少晚到的游客只能在場外看大屏幕或者手機上看直播觀賽。

火爆：上萬人涌入縣城球場

“村超”是在榕江縣城北新區體育場舉行，相比不少大城市的現代化球場，這座略顯簡陋的球場，每個周末都會人潮涌動，場內場外都被圍得水泄不通。

29日當天中午不到11點，體育場外就已經排起了百米長隊。排隊等待進場的球迷大多來自外地，最遠的從內蒙古開車而來。在決賽的前一天，村超組委會已經發出倡議書，建議縣里的父老鄉親在就近的大屏或家里看直播，把現場的座位留給更多遠道而來的客人。
縣城給外地球迷提供的“優待”不僅于此。“村超”期間，縣政府對周邊的停車場全部免費，還開放了中小學的校園供開車而來的游客停車。

距離球場500米的車民小學，28日就迎來了各地車牌的車輛進入。姜鵬是車民小學的英語老師，作為“村超”的志愿者之一，29日一早就來到校門口登記車輛，引導有序進入小學停放。

“方圓40公里之內的酒店全都滿了，有人停車后就直接睡在了學校的教室里，或者在校園里搭帳篷。”姜鵬說，他自己家里也住滿了外地來的朋友。

上午11點半，車民小學的停車位就已停滿，而在500米以外的球場邊，等待進場的男女老少依然在烈日下排著隊，直到12點開放安檢，人潮開始涌入搶占看臺和跑道上的最佳位置。

與其他足球賽不同的是，“村超”允許觀眾站在看臺下的跑道上觀看。原本球場只有一個看臺，但為了讓盡可能多的球迷進場觀賽，主辦方還在球門后設置了“外地游客寵粉區”，比賽期間可以坐在球門后享受獨一無二的沉浸式觀賽體驗。

即使如此，依然有人沒能成功進場。下午三點，球場的看臺上，跑道上，賽場中央都已站滿了人，保安不得不關閉繼續進入的通道，盡管依然有長長的隊伍在翹首以盼等待進入。

場內的觀眾也不輕松，在烈日下坐（站）了一下午后，終于在下午五點迎來了當地小學的女足提前暖場的熱身賽。

正式比賽在當晚六點開踢，不過在此之前會有參賽隊的拉拉隊巡場表演。拉拉隊由球隊所在村的村民自發組建，少則幾百人，多則2000人，他們身著傳統民族服飾，端著自家做的各種美食，一邊敲鑼打鼓一邊發給觀眾品嘗，給自家的球隊撐足了“門面”。

這些拉拉隊員也是“村超”球隊的最大“贊助商”，因為參加比賽的開支大都由村里的鄉親們自發捐款而來。在獲得這屆村超第三名的球隊所在的場壩村，一張紅色的“贊助名單”貼在了村口，多的捐500，少的捐20，還有的捐了15斤糯米，200碗芋頭糕，100個卷粉……

在“貴州村超”，球員們參加比賽并沒有收入。年齡小到14歲，大到50多歲，他們平時大多都有自己的工作，進入決賽的兩支球隊中，就有交通警察、銀行職工、早餐店老板、燒烤師傅……然而，這并不妨礙他們在“村超”中踢出一個個40米開外的“世界波”，甚至還有倒掛金鉤表演。
每場比賽的勝者獲得的獎品也非常特別：一只豬腳。決賽的第一名則升級為一頭小黃牛，第二名是黑毛豬，第三名是塔石香羊，第四名則是12只鵝。

出圈：村超成功并非偶然

而對于不少外地來現場的觀眾來說，90多分鐘的決賽結束后，更大的快樂才剛剛開始。身著各色民族艷麗服飾的村民們次第上場，在當地歌手的演唱中自由的舞動，之后是萬人無伴奏合唱的非遺節目侗族大歌，只有在現場的人才更能感受到場面的壯觀和震撼。

“最初是要求各參賽球隊的村子上報節目，沒想到報名異常火爆，以至于后來需要通過提前上傳視頻挑選后才能上場表演，”村超的主要策劃人楊亞江告訴記者，在每場比賽之間和之后增加民俗節目環節，大大提升了賽事的觀賞性，也讓榕江擁有的多個國家級非物質文化遺產，有了一個展示的機會。

而這樣的環節，也是“貴州村超”能夠迅速在全網出圈的重要因素之一。很難說清楚前來現場觀賽的觀眾，更關注的是球賽還是表演，但如此精彩的表演確實也是其他城市舉辦球賽時難以復制的一環。

“榕江全縣38.5萬人，有16個少數民族，其中以侗族、苗族、水族和瑤族最多，各族也保留著各種文化傳統，“楊亞江透露，“其實很多節目并沒有提前彩排，包括需要萬人合唱的侗族大歌，這里的村民天生愛唱歌跳舞，就像我們也天生愛踢足球一樣。”

“村超”能夠在榕江火爆，是有歷史淵源的。

姜鵬告訴記者，早在1944年廣西大學遷到榕江后，足球這項運動就進入了榕江村民的生活，大學每星期都會舉行各種球類比賽，其中就包括足球賽。到現在，足球比賽也是縣里舉辦最頻繁的賽事之一，每年小學初中和高中都要舉辦三級聯賽，各村自發組織的比賽就更多了。

楊亞江的手機里就有一個專門的“約球群”，里面有93位球隊隊長和教練，“從2015年開始每周都有交流賽，星期一在群里聯絡約球，周六周日開打，”楊亞江說，除了周末，國慶，五一，春節期間都會比賽，每年三項重要賽事已經基本固定下來——足協杯、周末聯賽、春節杯。

如今，整個榕江縣有大大小小25座足球場，標準尺寸的專業球場也有14座，并且全部免費向村民開放，相比之下，全縣的商場才只有7家。

這些比賽和平日的積累，也為“村超”得以迅速成型打下了堅實的基礎，而當地村民對社交網絡新媒體的嫻熟運用，則將“村超”推向了火爆。

楊亞江的微信朋友圈里發布了不少視頻，很多都是當地村民自己拍攝剪輯并發布在抖音，視頻號等新媒體平臺上。“這些年縣里的每個村都有很多人做自媒體，加起來將近2萬個賬戶，從18年開始，縣里就組織了很多免費的自媒體運營和直播相關培訓，最開始是村民們利用自媒體宣傳家鄉的風景以及直播帶貨，沒想到村超開始后他們競成了最初的流量制造源，很多村里的婦女只有初中文化，卻很會選取抓人的視角，剪出的小故事也在抖音上迅速傳開。”

“村超”比賽期間，縣里組織的融媒體團隊也在同步工作，隨時將比賽中各自發現的視角拍成小視頻發到微信群里，供不同的制作者進行二次創作。

而在“村超”舉辦一個月后，通過抖音和微博等擴散傳播的，已經不僅僅是榕江縣的村民，而是來自全國各地前來打卡的觀眾。6月份，央視和新華社也來到村超現場做直播，進一步放大了“貴州村超”的聲量。

“村超”的主辦方很清楚自發傳播的能量。在村超舉辦的體育場內，專門開辟了供外地自媒體拍攝的區域，不僅正對比賽和表演的場地中央，背景還是“貴州村超”的logo大牌，足見對新媒體和社交網絡的重視。

未來：拒絕資本的流量如何轉化

7月29日的村超決賽，將積累了兩個多月的人氣推向了高潮。來自榕江縣的最新統計顯示，除了場內外的人潮洶涌，當天各平臺的直播場觀人數也突破了1億。

對于榕江縣政府來說，“村超”突然帶來的人氣，既是機會，也是壓力。

自5月13日“村超”開賽以來，常住人口僅29.5萬人的榕江縣，一個月內就接待了42萬余次游客。5.月13日至7月29日更是吸引游客338.42萬人次，同比增長131.75%；旅游綜合收入38.34億，同比增長164.05%。

近兩個月以來的每個周末，全國各地前來觀看“村超”的游客，都會如潮水般涌進這座黔東南小城，首先帶來的是當地酒店和餐飲消費的激增。

在球場外的街道上，布滿了幾百個小吃攤位，售賣當地特色的卷粉、楊梅湯、冰粉、芋頭糕、烤肉和牛癟。無法進入場內的外地游客，干脆就坐在小攤上吃起燒烤喝著啤酒看直播，而看完比賽走出球場的游客，也會繼續在小攤上喝上幾杯，盡管已經過了凌晨。

值得一提的是，縣政府對這些攤位都免收租金，誰先在兩個月前把太陽傘立在球場外，誰就可以在“村超”開踢的兩個月里，每個周末都來擺攤，當然也要接受不定期的食品質量檢查。

平時做廚師的李力，沒能在第一時間搶占到球場外的“有利”攤位，但即便是在距離球場500米之外的路邊擺攤，一個月四個周末烤豬排賺到的錢，也已經追平了做廚師的工資。他左邊的楊梅汁攤位，每晚可以賣出600多碗，右邊的卷粉攤位，一天更是可以賣掉幾十斤的米粉。

不過，陡增的人流也給縣城的安保帶來了極大的壓力。“村超”舉辦的這兩個月里，對體育場的修繕維護就一直沒停過。每到周末，救護車，救火車也會提前在場館外就位，場館里還陸續設置了醫療救護點，入口則裝上了安檢設施，以及刷身份證才能進入的設備。

壓力還來自巨大流量下資本介入的誘惑。在“村超”的比賽現場，看不到一張廣告，這在其他賽事的球場是再平常不過的創收手段。球員比賽也不允許穿著有企業贊助元素的球衣上場，授權直播的各平臺也要關閉打賞功能。

“村超出圈后，一些企業主動找到村里的球隊要求贊助，但我們擔心過多的資本介入會通過炒作出問題，會破壞村超最初追求快樂的純粹，讓村超變味，”楊亞江說，“或許在條件成熟后，也會優先考慮一些本地企業的支持，就像球隊勝利后的小黃牛，黑毛豬等獎品，都是當地企業的贊助。”

而隨著今年“村超”的結束，楊亞江考慮更多的，還是如何讓“村超”的熱度持續。眼下，第一季貴州“村超”全國美食足球友誼賽即將要在8月開啟了。

在榕江發出全國美食足球邀請賽的邀約后，已有276支來自全國各地的球隊報名，球隊的名字都以當地美食命名：廣東梅州市饒記客家腌面足球隊，四川綿陽米粉足球隊，江蘇南京小龍蝦交通聯隊，云南雞樅芒果隊……

而在榕江之外，“村超”的商標已經開始被瘋狂搶注，從日常用品到文體產品，從酒水飲料到工程機械，甚至“村超足球俱樂部”，“村超體育發展有限公司”等公司名稱，也被外省商家搶注。

在貴州省市場監督管理部門的提醒下，榕江方面才趕緊從埋頭搞賽事中抽身去申請商標，并注冊了“貴州村超文化旅游開發（集團）有限責任公司”，避免再使用“村超”二字時反而被告侵權。

對于榕江縣政府來說，如何利用“村超”的熱度，帶動當地更多產業的壯大，帶動村民們創富增收，也是當務之急。“村超可樂”的誕生，或許算是第一個探索中的商業轉化項目。

在村超決賽場內，唯一一個在售賣的攤位就是“村超可樂”，這是榕江縣政府授權使用“村超”商標，由羅漢果提取物標準制定單位華誠生物與榕江縣政府獨資的榕江農投聯合開發的第一批產品，定位天然甜無糖可樂。

無糖可樂不添加阿斯巴甜等人工合成甜味劑，而是提取自羅漢果，而羅漢果在榕江已經種植多年，縣政府希望利用村超的IP，將羅漢果種植業進一步做大，并探索后續更多的產業化運營。

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