從玩偶世界出走，60歲芭比“翻紅”

一個問世60余年，過氣消費品IP，因為一部真人電影重返大眾視野。影片中所涉及的性別議題，在銀幕外掀起更強烈的風暴。

憑借在各平臺的高口碑，《芭比》在中國市場頗有黑馬之姿。上映6天，排片從首日的2.4%一路上漲至10.1%。7月26日《芭比》票房破億，貓眼專業版調高對其內地總票房預測，從9810萬元上升至2.8億元。

北美市場《芭比》勢頭正勁，爛番茄新鮮度高達90%，票房方面將同期上映的諾蘭新片《奧本海默》甩在身后，以1.55億美元成績刷新了女導演執導影片開畫（首周末票房）紀錄，2023年北美單片開畫紀錄，超越行業預期。截至目前，《芭比》全球票房已突破3.9億美元，超過《閃電俠》《奪寶奇兵5》《瘋狂元素城》等暑期檔熱門影片。

(資料圖片僅供參考)

《芭比》制作成本為1.45億美元，回本已無懸念。有趣的是，《芭比》的北美女性觀眾占比達到65%；在中國，根據貓眼想看數據，女性想看用戶占比高達79.2%。互聯網上，圍繞影片展開的口水戰仍在蔓延。在影院，女性觀眾以粉色元素裝點自己，以一種團結的方式達成共識，集體展示對這部張揚女性主義影片的支持。觀影過程中，此起彼伏的女性笑聲放大了影片本身的諷刺性，提醒著電影業必須正視和尊重她們的審美體驗。

溫和的諷刺

《芭比》導演格蕾塔·葛韋格是近年來好萊塢舉足輕重的女性影人，曾憑借《弗朗西斯·哈》入圍第71屆金球獎電影類音樂喜劇類最佳女主角獎，首部自編自導的影片《伯德小姐》獲得第90屆奧斯卡金像獎最佳導演提名，由她執導的劇情片《小婦人》入圍第92屆奧斯卡金像獎最佳影片、最佳女主角等6個獎項。女性成長和女性意識覺醒是她執導影片中一以貫之的主題。電影學者戴錦華曾評價格蕾塔：這個急劇變化的世界格局中的一種文化象征，一種趨勢性的代表人物。

從視覺呈現來看，《芭比》像是一場在銀幕上掀起的粉紅風暴，令人眼花繚亂，目不暇接，影片的喜劇元素和歌舞片段令其頗具娛樂性。影片是關于芭比的首部真人電影，它講述的是在由女性主宰的烏托邦芭比樂園，一個關于死亡的念頭，讓瑪格特·羅比飾演的經典款芭比原本的完美生活開始有了瑕疵，比如烤焦的面包、過期的牛奶、腳跟落地、不再契合完美的高跟鞋形、皮膚上出現丑陋的橘皮樣組織。一場存在主義危機令芭比備受困擾，她需要前往真實世界，尋找發生這些變化的真相，修復不完美的世界。

在一些影評人看來，格蕾塔擁有化“塑料”為神奇的能力，她對生活的細膩觀察為玩偶世界帶來真實質感。但另一方面，能夠看出創作者希望將娛樂精神和嚴肅的社會議題熔于一爐，但呈現的方式略顯生硬。整部影片營造的夢幻氛圍，將殘酷現實包裝成一道糖果味的粉色甜點供觀眾享用，靠口號式的對白輸出反復刺激味蕾，解決矛盾的方式如同過家家。相比于銀幕外火藥味十足的戰爭，影片本身溫和而安全。

險些被華納兄弟高層刪除的片段，成了影片中最動人的一幕。當芭比闖入現實世界，遇見一位白發蒼蒼的老人。芭比對她說：“你真美。”老人回應：“我知道。”這位的飾演者是好萊塢資深服裝設計師，曾憑借《英國病人》獲得奧斯卡最佳服裝設計獎的安·羅斯，今年91歲。時間在她身上留下印記，真實帶來的感動比虛空的口號更具力量。在華納兄弟高層看來，這段對話沒有意義且不重要，但格蕾塔堅持保留了下來，并表示，這就是電影的核心：“如果剪掉這個場景，我就不知道為什么要拍《芭比》了。”

頗具勇氣的玩具廣告

影片中，芭比之外，芭比制造商玩具公司美泰也刷足了存在感，盡管美泰在片中的形象更接近反派，也是被諷刺的對象之一，但它很可能憑借該片的口碑和成績，扭轉多年來的業績頹勢。

作為全球最大的玩具制造商之一，美泰旗下擁有芭比、風火輪（Hot Wheels）和費雪（Fisher-Price）等知名品牌。不過，受到數字游戲等新娛樂方式的沖擊，過于依賴經典玩具形象的美泰過去十年增長疲軟，收入平均年化增長率為2%。2018年上任的CEO伊農·克瑞茲（Ynon Kreiz）期望發揮其在媒體公司經營的經驗，帶領公司扭轉局面，他也是將《芭比》搬上大銀幕的幕后推手。美泰的電影計劃中，還有真人版《風火輪》等影片。可以看出，美泰希望將旗下玩具產品打造成為泛娛樂化IP。

去年，美泰從孩之寶那里重新奪回了包括冰雪奇緣系列在內的迪士尼玩偶生產授權，令公司經營有所改善。美泰發布的2023年第一季度財報顯示，玩具凈銷售額8.15億美元，同比下跌22%；凈虧損1.07億美元。其中，娃娃類產品的季度總銷售額為3.06億美元，同比減少23%，主要原因是芭比娃娃和叢林小精靈銷量的下降。從美泰的三大旗艦品牌的業績表現來看，芭比娃娃的總銷售額不及風火輪，同比大跌41%。

誕生于上世紀50年代末的芭比娃娃，在當時代表一種前衛的文化。當娃娃類消費品以嬰幼兒形態被生產，讓女孩自然扮演母親角色的時候，芭比可以是模特、運動員、宇航員、搖滾歌星，投射消費者對自身的期許。

《芭比》電影推出的目的之一，一方面是利用懷舊情結喚起芭比曾經的忠實消費者的情感；另一方面，重塑這個經典玩偶IP在消費者心中的形象。《芭比》在營銷方面也下足功夫，與包括愛彼迎、漢堡王、颯拉在內的品牌聯名合作推出粉紅單品，在谷歌搜索“芭比”，LOGO會自動變成粉紅色。

得益于《芭比》良好的票房走勢，美泰（MAT.US）7月24日收盤漲1.84%。過去一個月，美泰股價上漲17%以上。該品牌通過《芭比》實現的全球曝光，令投資者對芭比娃娃的銷量上漲產生信心。7月25日，美泰發布消息稱，已與華納兄弟續簽授權協議，為旗下包括DC電影宇宙、哈利·波特等系列生產玩偶、游戲、車輛和其他玩具類別產品。

不難發現，《芭比》本質是一部長達兩個小時的大型廣告，服務對象之一便是美泰，但它能提供的爭論和思辨，均超越一部大型廣告所能達到的效果。在雷同陳舊的超英電影中，《芭比》是一抹獨樹一幟的新鮮亮色，也是一次頗具勇氣的嘗試。

（實習生丁語函對本文亦有貢獻）

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