ChinaJoy走過20年:中國游戲破圈、出海、國際化

7月28日、29日，上海接連發布臺風藍色預警、暴雨藍色預警、雷電黃色預警，這沒能阻擋ChinaJoy玩家們的熱情。

這是時隔一年后游戲界盛會ChinaJoy重歸線下，連續兩天，第一財經記者都是跟隨人流從地鐵站擠進上海新國際博覽中心。本屆 ChinaJoy 展會面積并不小， 11 個展館、12萬平米，盡管如此，每一個場館都塞滿了熱情的觀眾和展商，“步履維艱”。

這也是ChinaJoy舉辦至今走過的第20年，近 500 家中外企業參展、來自 22 個國家和地區。20歲的ChinaJoy有哪些變化？

(資料圖片僅供參考)

“通過這個游戲盛會，可以看到中國游戲產業20年風雨一路走來，是從無到有、從弱到強的變化，”中國音數協副秘書長、游戲工委秘書長唐賈軍對第一財經表示，“當時參加第一屆時，大部分是國外的游戲廠商和游戲產品，如今大部分都已是民族企業。”

近幾年，國內自研的游戲產品甚至開始出海，2023年上半年，中國自研游戲海外市場收入達82.06億美元，“我們見證了游戲產業逐步走向輝煌”。

在BTOB展區，放眼望去都是服務出海的B端企業，在交流中，匯量科技市場傳播負責人程筱凈表示，目測所在的W4館大概有八成的企業都是服務出海，往年并沒有這么密集。此外，她發現很多國外客戶會專門出差來參加展會，也不是來聊國內業務，而是聊海外，“ChinaJoy更偏國際化了。”

在游戲廠商之外，本屆ChinaJoy還吸引了美團、盒馬等互聯網大廠的大力布局，二次元文化正在進一步破圈。

游戲廠商是主力

ChinaJoy面向玩家的展覽主要是BTOC （互動娛樂展示區），這是廣大游戲、動漫、電競、二次元等愛好者的“主戰場”，展區有200 余家參展企業，面積超過 10 萬平米。

游戲廠商將這次參展視為和玩家互動、宣傳新產品的機會，主要設置了舞臺表演和不少互動小游戲，玩家體驗即可獲得相關周邊，每一個展位都大排長龍。以騰訊、網易、B站、米哈游、完美世界、巨人網絡等為代表的一眾游戲廠商，仍然是ChinaJoy的主力。

在N3館，網易占據了約四分之一的場地，帶著旗下50多款游戲參展，端游、手游、VR輪番上陣，幾乎覆蓋全品類的精品大作，包括《蛋仔派對》《光·遇》《一夢江湖》《第五人格》等。

米哈游此次主要帶來了其今年發行的新游戲《崩壞：星穹鐵道》參展，宣傳其1.2全新版本，在展臺最引人矚目的是其巨型實體裝置 “星穹列車”，這是這款游戲的核心元素，與此配套的互動游戲也吸引了大量玩家參與。在記者去到現場時，排隊的玩家幾乎在展臺邊繞了三圈。

世紀華通旗下的盛趣游戲是第20年參加ChinaJoy，據展臺工作人員介紹，盛趣本次包下了780平的展區，圍繞“游園趣夢”主題打造了現代中式風的展臺，對上海文化地標豫園進行了創意還原。今年盛趣游戲的參展陣容包括《傳奇世界》《永恒之塔》等10余款產品。

除此之外，B站、完美世界、巨人網絡本次也設置了較大的展臺，B站帶來旗下《坎公騎冠劍》《碧海航線》等多款游戲，完美則帶來了《誅仙世界》《完美新世界》等11款產品，巨人網絡攜旗下《原始征途》《太空行動》等四款新品及《球球大作戰》等經典產品亮相。

在這些游戲廠商自發的展示之外，本屆較為有特色的是中國游戲創新大賽和首屆游戲賦能展。由中國音像與數字出版協會指導的中國游戲創新大賽，共征集了150余款來自全國各地的作品，在7月29日揭曉的評選結果顯示，米哈游的《崩壞：星穹鐵道》和網易的《蛋仔派對》獲最佳創新游戲大獎。

主辦方希望，以大賽為契機，進一步落實游戲主管部門關于促進游戲產業守正創新、健康發展的工作要求，提升大眾游戲審美，提高國產游戲質量。

除此外，由上海市新聞出版局支持，上海市網絡游戲行業協會主辦的首屆游戲賦能展也亮相了2023 ChinaJoy BTOC展區，展示游戲弘揚傳統文化、推動技術發展、倡導社會公益的一面。

三七互娛展示了旗下多款功能游戲、數字虛擬人蔥妹及元宇宙虛擬社區。據介紹，截至目前，三七互娛已經推出20款不同類別的功能游戲，如《星星生活樂園》《小神農尋百草》等，主題涵蓋了孤獨癥輔助訓練、中醫藥文化科普、非遺項目推薦、城市紅色景點介紹等。在三七互娛看來，游戲在融合創新以及跨界賦能方面有非常多值得挖掘的點。為此，企業組建了一支功能游戲開發隊伍，深度開展游戲正向價值探索。

有與會者表示，長期以來，社會對于游戲的價值評估是割裂的，游戲的娛樂屬性總會使人忽視其背后的優秀文化內涵和先進應用科技意義。與數字經濟相伴相生的游戲，也已從大眾娛樂需要成長為一個新產業，游戲不僅僅只有玩，而應該是文化的、藝術的，也是科技的、醫療的、教育的。

去接近Z世代圈層

在E3館逛展時，第一財經記者被一陣又一陣尖叫歡呼吸引，循聲來到了美團的展臺，以舞臺為中心，現場幾乎已經是無處落腳，透過層層人群，才發現美團請來了圈層頂流、知名Coser卡琳娜前來現場互動。

本屆ChinaJoy的一大特色是招攬了眾多非游戲商家，如美團、盒馬、得物、Soul這樣的互聯網廠商，看起來與游戲、二次元的相關度并不大，但也在這屆ChinaJoy花了不少力氣。

美團幾乎在E3館包下了半個展位，為外賣、酒店、團購、閃購等各項業務都開辟了專門展區，將業務形態融入二次元語境。另外美團還在本屆ChinaJoy上請來了多位重磅嘉賓，包括知名電競選手Uzi、知名Coser卡琳娜等，在相關二次元圈層內都擁有極高的人氣。

隨著Z世代年輕人成為消費主力之一，二次元文化也逐漸從小眾走向大眾，開始占領新生代的消費風向。據相關負責人介紹，此次美團參展 ChinaJoy，便是從文化圈層著手，試圖找到打開更多年輕圈層的鑰匙，ChinaJoy吸引的是鐘愛二次元、電競的年輕群體，美團正需要接近這樣的年輕人群。

作為新零售平臺，盒馬是首次參加ChinaJoy，但憑借有趣的玩梗和周邊，在社交平臺上人氣紅火，其“大黃魚”抱枕甚至被不少玩家稱之為本屆 ChinaJoy 最佳周邊。盒馬的展位以“人間菜場”為主題，無論是負責現場互動的工作人員、展廳的slogan還是陳列的產品，都帶有濃厚的無厘頭、中二氣息，贏得了Z世代的好感。

在E3館，更多游戲相關的周邊商業體也來了，包括數字藏品、VR游戲甚至是年輕人群體中盛行的塔羅牌。

VR游戲企業幻身科技（MOONSEER VR）帶來了其原創大型 VR 游戲《流浪太空》及獨創自研產品 MOONSEER 可穿戴體感服系列。其產品《流浪太空》曾獲 2022 AWE ASIA 最佳內容創作獎，幻身 VR 智能研發中心獲上海市元宇宙重點項目稱號。

社交App Soul帶來了旗下數字藏品IP“莫比烏斯”，展出了大量“莫比烏斯”系列捏臉形象，展廳被設計成仿太空艙造型，還有精心打扮的Coser和觀眾合影、互動。

潮流元宇宙平臺HOTDOG也帶來了ChinaJoy定制數字藏品和元宇宙游戲參展，相關負責人介紹，作為一個主推數字藏品的公司，今年以來，HOTDOG加大了在元宇宙游戲板塊的業務布局，從基礎的小游戲入場，到卡牌類游戲，直至近期上線的養成類游戲。將元宇宙游戲融入數字藏品的元素，玩家們的互動可以變得更加豐富。

為什么來到本屆ChinaJoy？在現場，HOTDOG相關負責人對第一財經表示，ChinaJoy的用戶與品牌定位是非常匹配的，“目前來參加ChinaJoy的用戶本身都是年輕的Z世代，這些用戶群體的確是目前HOTDOG上面的既有用戶，希望和他們在線下有更多交流和互動。”

“ChinaJoy也叫中國國際數碼互動娛樂展覽會，它不是一個游戲展，而是包攬了互動娛樂，所以在內容上理應是豐富多彩的，不只是游戲，還有動漫、cosplay、游戲相關的衍生品、表演等等，甚至跟我們生活息息相關的智能家居、出行也有，應該說這是一個面向整個娛樂產業的盛會。”唐賈軍對第一財經表示。

有參展商表示，此前參加ChinaJoy的時候，還是非常垂直以游戲廠商為主的企業，現在已經有更大范圍的互聯網圈層，甚至還有塔羅牌這樣的展位，他認為，“這個展區差不多是接近于00后年輕人的一些玩法、廠商的匯聚，而大廠也會想和年輕人有更多貼近，避免以后用戶斷層。”

TOB展看向游戲出海

從BTOC來到BTOB（綜合商務洽談區）的W館，會是完全不一樣的一個景象，因為不對玩家開放，這里相對沒有那么熱鬧，但每個展臺都坐滿了更加正式的、商務洽談的人群，來來往往能看到各種膚色族群的人。

在第一財經記者逛下來，最大的一個感受是，這個場館基本上都是布局出海的企業，隨處可見的是游戲本地化、游戲翻譯、全球充值、發行、出海服務等字眼，甚至有專門的“阿拉伯語游戲發行專家”的展位。在展區，隨手接過的一張傳單，就是“專注企業出海，致力于提供從0-1的出海營銷整合服務”。

據官方介紹，BTOB參展企業接近 300 家，展區面積近 2 萬平米，其中外資企業近百家，占比 35%。這些中外參展企業來自阿聯酋、巴西、德國、俄羅斯、韓國、美國、日本、越南等國家地區。

匯量科技（Mobvista）是一家來自北京，專注出海一站式廣告服務的港股上市企業，在展臺，其市場傳播負責人程筱凈對第一財經表示，場館里約80%的企業都在做出海服務。而這幾年行業很經典的一句話是，“不出海，就出局”。

這是匯量科技第九年參展，在程筱凈的印象中，以往BTOB展區面向國內的企業也比較多，但今年的確發現幾乎都是出海的了。以騰訊、網易、三七互娛為代表的大廠，都開始大力布局海外市場，力圖讓其成為業績的第二增長曲線，這帶動了B端出海企業的繁榮。由于出海幾乎已經是一片紅海，對于游戲本地化要求越來越高，這也誕生了更加垂直的、如阿拉伯語這樣對應的發行服務廠商。

在交流中，程筱凈發現，今年還有一個點和前幾年很不一樣，“有很多外國的客戶來，也不是跟你來聊國內業務，也是聊海外。”她對第一財經提到，匯量廣告平臺 Mintegral在海外比較有知名度，在28日就有幾個俄羅斯的客戶來問俄羅斯在平臺的流量，還有一個美國的DSP（需求方平臺）來了解Mintegral在印度、迪拜這些地方的流量。

“這個是我覺得比起以前挺有意思的點，它（ChinaJoy）有一點更international或者說更global了。”程筱凈發現，展區這幾天有非常多的外國人，比往年、甚至是疫情前要多。

究其原因，程筱凈認為，如ChinaJoy這類大型綜合的游戲展會在全球數量并不多，主要有美國的GDC、韓國G-Star、日本東京電玩展、德國科隆展，目前，ChinaJoy也有了一定的國際化的屬性。不少匯量的國外客戶都專門過來出差參加ChinaJoy展，“一方面接觸一下像我們這樣的平臺，另外他們也是想了解一下國內的情況、環境，認識一些國內的合作伙伴等等。”

就在這幾天，APP數據平臺data.ai亞太區的董事總經理David Kim第一次來到ChinaJoy，這是六七年后他再次來到中國，他對第一財經在內的媒體提到，過去的六七年里中國的變化非常大，中國的游戲廠商在全球已經占了非常重要的一環，“data.ai在中國已經運營了超過十年，我們一直有對中國持續加大投入。”

去年的游戲行業經歷了寒冬，在data.ai 大中華CEO薛劍看來，從去年下半年一直到現在，整個行業的營收在恢復增長。 根據 data.ai 2023 年上半年的數據，全球消費者支出達到了創紀錄的 675 億美元，全球應用下載量達到 768 億次，他認為，行業的強勁增長已回歸。

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