東方甄選：抖音自營直播關(guān)閉原因未披露，自營App首日成交破千萬

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7月26日，抖音平臺上的東方甄選自營直播間突然呈關(guān)閉狀態(tài)。當(dāng)日傍晚，東方甄選（01797.HK）發(fā)布公告稱，“因規(guī)則要求，抖音平臺自營產(chǎn)品店鋪、自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天”。

東方甄選CEO孫東旭在當(dāng)晚直播中表示，此次抖音店鋪關(guān)停是突發(fā)情況，為不影響客戶對東方甄選產(chǎn)品的旺盛需求，決定緊急在App上進(jìn)行銷售。“下午在知道小黃車突然被拖走后，導(dǎo)致自營產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售， 為了不影響客戶的消費(fèi)體驗，公司臨時決定在App上進(jìn)行85折促銷，此前幾天購買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價。”孫東旭表示。

截至發(fā)稿，東方甄選方面與抖音方面均拒絕透露此次具體違規(guī)內(nèi)容與原因。

27日港股開盤，東方甄選股價下挫，最高跌幅7.28%。截至發(fā)稿，股價30.45港元，跌5.73%。

雖未透露具體違規(guī)原因，今日東方甄選披露獨(dú)立APP大促三天、首日成交破千萬元的數(shù)據(jù)。官方表示26日晚，東方甄選主播在其獨(dú)立APP直播間為網(wǎng)友推薦講解自營產(chǎn)品，直播間同時在線人數(shù)超過2.6萬人，自營產(chǎn)品銷售破千萬元，烤腸、白蝦、雞胸肉、吐司、披薩、蟠桃、雞蛋等多款自營產(chǎn)品銷售均破1萬單。

2022年8月，東方甄選推出自有App，并于今年7月首次開通直播功能。此前行業(yè)分析，獨(dú)立APP的誕生原因之一是東方甄選抖音直播間增長數(shù)據(jù)逐漸放緩。海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，東方甄選日均GMV跌下2000萬元，觀看人次跌下1000萬。

另據(jù)廣發(fā)證券研報數(shù)據(jù)顯示，東方甄選粉絲增長趨勢放緩，截至7月3日，東方甄選賬號粉絲數(shù)為3049.0萬。隨著粉絲增長放緩，賬號運(yùn)營進(jìn)入提升復(fù)購和商品均價的發(fā)展階段。商品平均售價（GMV/ 總銷量）在2023年初受春節(jié)假期、節(jié)日大促等影響，有一定回落。3月至6月平均售價穩(wěn)步提升，月平均售價分別為52.4、53.2、59.4、62.7元/件。

在復(fù)購方面，根據(jù)抖音平臺顯示回頭客數(shù)據(jù)，主賬號回頭客人數(shù)4月以來整體有所下滑，6月初回升之后再次下滑。回頭客數(shù)據(jù)一方面受到粉絲增長放緩的影響，轉(zhuǎn)化的復(fù)購用戶減少；另一方面，也與SKU重復(fù)度、價格優(yōu)惠力度、主播帶貨能力等因素相關(guān)，6月初以來，東方甄選密集推出新品，結(jié)合專場直播等形式，疊加618大促， 回頭客人數(shù)呈現(xiàn)回升趨勢，618大促后消費(fèi)淡季，新品專場頻率下降，回頭客有所下滑。

表現(xiàn)在二級市場，在今年1月創(chuàng)造出75.55港元的歷史高點(diǎn)后，東方甄選的股價也持續(xù)下挫。截至目前，股價已下跌59.7%。今年1月初以來，包括花旗銀行、摩根大通、渣打銀行等機(jī)構(gòu)，以及東方甄選CEO孫東旭、CFO尹強(qiáng)等高管紛紛減持。

此前，新東方創(chuàng)始人俞敏洪就東方甄選App開發(fā)直播功能一事表示，與抖音平臺是互相成就關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突。創(chuàng)建自己的App平臺是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商，望大家不要過度解讀。

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