去年銷(xiāo)售規(guī)模增速8%，中國(guó)奧特萊斯行業(yè)憑什么逆勢(shì)增長(zhǎng)

在疫情的影響之下，零售業(yè)整體受到影響，然而大型折扣品牌業(yè)態(tài)奧特萊斯卻反而增長(zhǎng)了。

由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會(huì)撰寫(xiě)的《2022-2023中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》（下稱(chēng)《白皮書(shū)》）近期發(fā)布，《白皮書(shū)》7顯示，2022年中國(guó)奧特萊斯行業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模增速為8%，高于其它零售業(yè)態(tài)，在接下來(lái)的3年左右，中國(guó)的奧特萊斯行業(yè)仍將處于快速發(fā)展階段。

下沉市場(chǎng)快速發(fā)展，行業(yè)集中度提升

【資料圖】

《白皮書(shū)》顯示，全國(guó)現(xiàn)有在營(yíng)業(yè)奧特萊斯項(xiàng)目226個(gè)，銷(xiāo)售額約為2100億元。2022年全年新開(kāi)業(yè)奧特萊斯項(xiàng)目23家，店數(shù)增長(zhǎng)11%，在所有零售業(yè)態(tài)中，是店鋪增長(zhǎng)比例最高的。從行業(yè)發(fā)展的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，中國(guó)奧特萊斯市場(chǎng)處于有利的發(fā)展環(huán)境之中。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)需求和品牌意識(shí)是奧特萊斯快速發(fā)展的前提條件，而這一業(yè)態(tài)所具有的高性價(jià)比、強(qiáng)目的性購(gòu)物等，使其具有較強(qiáng)的抗周期性。在中國(guó)市場(chǎng)，也逐漸形成了成熟市場(chǎng)所具有的商業(yè)、地產(chǎn)、資本、品牌共生的生態(tài)體系。

因此，在2022年零售行業(yè)發(fā)展承壓的大環(huán)境下，奧特萊斯業(yè)態(tài)逆勢(shì)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)8%，是主要業(yè)態(tài)中增長(zhǎng)最好的。其較高增長(zhǎng)的背后，與高端消費(fèi)境內(nèi)為主、行業(yè)規(guī)模基數(shù)較小、中等收入者支撐以及下沉市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力提升等有關(guān)。

“疫情對(duì)于零售業(yè)整體是有影響的，但奧特萊斯主要是銷(xiāo)售折扣名品，疫情使得很多人3年都沒(méi)有到海外旅游和購(gòu)物了，很多高端消費(fèi)留在了境內(nèi)市場(chǎng)，這就讓原本就高客單價(jià)的奧特萊斯業(yè)態(tài)獲得更多商機(jī)。”一位長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)奧特萊斯項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士表示。

《白皮書(shū)》進(jìn)一步指出，過(guò)去幾年中，奧特萊斯行業(yè)集中度明顯提高。主要表現(xiàn)在四個(gè)方面，一是連鎖化率高，連鎖項(xiàng)目占到市場(chǎng)總量的7成左右；二是頭部企業(yè)在運(yùn)營(yíng)門(mén)店數(shù)量多，砂之船、王府井、首創(chuàng)、百聯(lián)、佛羅倫薩等幾家企業(yè)的門(mén)店就占到全部的34%；三是頭部企業(yè)開(kāi)店數(shù)量仍在加快；四是頭部企業(yè)的重點(diǎn)門(mén)店銷(xiāo)售能力強(qiáng)，例如年銷(xiāo)售額在30億以上的奧特萊斯項(xiàng)目，大多屬于頭部企業(yè)旗下門(mén)店。

值得注意的是，下沉市場(chǎng)越來(lái)越受到業(yè)者關(guān)注。據(jù)《白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2022年新開(kāi)業(yè)的23家?jiàn)W特萊斯中，有10家在三四線城市，占比將近一半。第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，砂之船等都在積極探索下沉市場(chǎng)奧特萊斯的擴(kuò)張機(jī)會(huì)，此前砂之船已經(jīng)在部分下沉市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了新的奧特萊斯項(xiàng)目。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今一二線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈、經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高等因素，相比之下，下沉市場(chǎng)的潛力更大，且有些區(qū)域還有優(yōu)惠政策支持。“

挑戰(zhàn)與科技賦能

展望今后行業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇是必然，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。《白皮書(shū)》顯示，我國(guó)奧特萊斯發(fā)展歷史較短，但增速很快，造成企業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備有限，人才缺乏，除頭部企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模較大外，部分項(xiàng)目業(yè)績(jī)并不十分理想。在企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理中，數(shù)字化將發(fā)揮越來(lái)越重要的地位。數(shù)字化可以提前觸達(dá)消費(fèi)者；小程序商城以及直播業(yè)務(wù)等，也成為銷(xiāo)售渠道的一個(gè)重要補(bǔ)充；數(shù)字化也可以提升賣(mài)場(chǎng)的互動(dòng)體驗(yàn)感，增強(qiáng)顧客粘性。

隨著項(xiàng)目越來(lái)越下沉，三四線城市的機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)并存。下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱、經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較低，但由于奢侈品牌不愿進(jìn)入、消費(fèi)能力不足、缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人員等原因，一些單體項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)明顯吃力。

《白皮書(shū)》指出，消費(fèi)分流是奧特萊斯面臨的主要問(wèn)題。一是同業(yè)分流，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。連鎖化的奧特萊斯集團(tuán)，具有更強(qiáng)的品牌資源以及供應(yīng)鏈能力，品牌的層次和豐富度明顯優(yōu)于單體奧特萊斯項(xiàng)目；二是電商分流，大型電商平臺(tái)紛紛拓展奢侈品經(jīng)營(yíng)，成為其重要增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)奢侈品牌也在自建自建線上渠道；三是出境消費(fèi)分流，今年2月初出境游重啟，部分原來(lái)在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)流失。這些都是奧特萊斯業(yè)態(tài)未來(lái)需要注意的問(wèn)題。

百聯(lián)奧萊負(fù)責(zé)人表示，其已看到行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題與趨勢(shì)，因此百聯(lián)系奧特萊斯在商品供給端，進(jìn)行品類(lèi)組合深耕。在強(qiáng)化百聯(lián)奧特萊斯整體供應(yīng)鏈建設(shè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同項(xiàng)目的區(qū)位環(huán)境、客群類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)階段等特性，做強(qiáng)做深一個(gè)或多個(gè)品類(lèi)，一方面引入更多該品類(lèi)品牌，提升豐富度，另外圍繞該品類(lèi)在運(yùn)營(yíng)端進(jìn)行定向支持，以此形成差異化特色。

在業(yè)界看來(lái)，做奧特萊斯還要注意從零售場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粓?chǎng)，這是行業(yè)發(fā)展的另一個(gè)重要特點(diǎn)。成為社交場(chǎng)，除了項(xiàng)目位置適宜，有便利的交通系統(tǒng)，還需要打造舒適的購(gòu)物環(huán)境和場(chǎng)景。體驗(yàn)業(yè)態(tài)的引進(jìn)也至關(guān)重要，包括適合的餐飲、親子、娛樂(lè)等項(xiàng)目。以此增加跨界聯(lián)動(dòng)，提升收益。

第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，上海迪士尼附近的比斯特奧特萊斯就是結(jié)合文旅，將游客引流為購(gòu)物客人。百聯(lián)系也在探索跨界聯(lián)動(dòng)，制造新奇化體驗(yàn)，植入音樂(lè)節(jié)、主題市集、寵物社交、藝術(shù)節(jié)等文旅屬性較強(qiáng)的體驗(yàn)內(nèi)容，與商品折扣聯(lián)動(dòng)形成項(xiàng)目特色化標(biāo)簽，制造市場(chǎng)話題度。“未來(lái)，百聯(lián)奧特萊斯還將融合藝術(shù)、文創(chuàng)等在地文化旅游資源，疊加國(guó)潮新寵、數(shù)碼科技等，為奧特萊斯業(yè)態(tài)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)注入活力。”百聯(lián)奧萊負(fù)責(zé)人表示。

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