直播“貸”貨短暫爆發(fā)后熄火，金融產(chǎn)品的營銷邊界在哪？

“新客首期利息5折券”、“倒計時上鏈接、手慢無”......6月，不少銀行扎堆發(fā)力貸款產(chǎn)品直播，引發(fā)市場關(guān)注。上周，監(jiān)管已經(jīng)介入，據(jù)市場消息，原銀保監(jiān)會風(fēng)險處置局向銀行下發(fā)《關(guān)于開展網(wǎng)絡(luò)直播銷售情況調(diào)研的通知》，調(diào)研內(nèi)容主要關(guān)注銀行2021年以來的網(wǎng)絡(luò)直播銷售情況。

(資料圖片僅供參考)

當(dāng)前，銀行在各平臺的涉貸款直播紛紛“熄火”。在某主流平臺的直播頁面上，第一財經(jīng)記者以“貸款”、“利息”、“銀行”等關(guān)鍵詞搜索，均無法尋找到相應(yīng)內(nèi)容。業(yè)內(nèi)人士認為，金融行業(yè)作為特許經(jīng)營行業(yè)，通過直播等營銷方式增加業(yè)績，需要厘清邊界，防止出現(xiàn)夸大宣傳、誤導(dǎo)消費者等行為。

貸款直播紛紛“熄火”

此前，網(wǎng)商銀行、微眾銀行、寧波銀行、中信銀行等多家機構(gòu)都“試水”過貸款營銷直播，在直播主題上多以低息、高額度、免息期吸引消費者。“新客優(yōu)惠利率3.6%”、“最高免息10天”、“ 最高漲額至300萬元”等優(yōu)惠宣傳，疊加直播間限時搶購的氛圍，一度引發(fā)市場關(guān)注。

但進入6月，銀行貸款類產(chǎn)品直播邁入高峰期后突然“熄火”。以直播頻率相對密集的網(wǎng)商銀行為例，該行直播賬號從今年3月開始直播，在某主流平臺目前已累計進行了84場直播，僅在6月就進行了31場直播，而在6月27日以后，直播暫停。

寧波銀行相關(guān)貸款賬號起步更早，去年12月起開始試水直播。今年5月中旬，該行在某平臺直播間開始使用“最高額度20萬”、“固定年化利率3.6%”等廣告語。在5月5日～6月15日，該行密集進行了40場直播，在6月21日以后，暫停直播。

除上述銀行外，微眾銀行、中信銀行相關(guān)賬戶在7月也都暫?；蛉趸速J款類產(chǎn)品直播。

值得注意的是，此前這類貸款直播中存在一定程度的夸大宣傳。例如，某互聯(lián)網(wǎng)銀行直播中，直播間背景圖上注明“點擊下方卡片，最高漲額至300萬元。”但留資后，該行客服介紹，只有符合相應(yīng)資質(zhì)的客戶可以漲額，額度漲至300萬元更是需要滿足諸多硬性門檻。

此外，記者發(fā)現(xiàn)，部分銀行在直播間通常會大篇幅介紹優(yōu)惠利率，但對于符合借貸條件、可達到預(yù)期利率的情形則較少涉及。以某城商行上架的貸款產(chǎn)品為例，直播間噱頭為“新客年化利率3.6%”，但在其宣傳資料中僅在頁尾以小字注明，年化利率為3.98%～15%之間（單利），7月新客出賬送3.6%固定利率券。

“大部分直播間優(yōu)惠是包裝出的噱頭。”有銀行內(nèi)部直播條線人士指出，銀行如果想在直播中“跑出量”（即推廣給更多直播用戶），吸睛的秘訣就是低利息貸款產(chǎn)品、高密度的福袋禮品發(fā)放。但是目前銀行貸款利率實際很難普降，只能通過各種手段進行“包裝”優(yōu)惠，先吸引客戶留下聯(lián)系方式。

從目前來看，這種模式在貸款發(fā)放上還是取得了一定成效。上述銀行直播條線人士介紹，雖然目前從客單價（獲取單個意向客戶需要的投流成本）來看，與此前直接投放第三方平臺廣告類似。但有許多隱藏客戶，他們選擇不直接在直播間鏈接留下電話，會通過私信客服、致電銀行等方式詢問貸款事項。

不過，他也坦言，由于直播的邏輯是用各類優(yōu)惠噱頭引流客戶，因此客戶的有效轉(zhuǎn)化率偏低。大多人雖然有意向，但通過資質(zhì)審核的比較少，實際對銀行業(yè)務(wù)端的影響暫時不大。疊加監(jiān)管原因，此前許多嘗試貸款直播的銀行選擇了暫時內(nèi)部叫停。

消費貸價格戰(zhàn)“內(nèi)卷”渠道

銀行扎堆進行貸款直播并非偶然現(xiàn)象。在6月沖刺季度指標階段，線下的銀行消費貸價格戰(zhàn)早已內(nèi)卷出利率新低。例如，某股份大行推出“閃電貸6.8折年中大促”活動，活動期間建額成功的新客戶可享受利率6.8折優(yōu)惠，利率最低可至3.4%。某國有大行6月推出的“惠民貸年中慶典活動”，新批額的優(yōu)質(zhì)單位新客戶可獲得一張3.24%的提款年利率券（單利）。

有部分業(yè)內(nèi)人士認為，貸款直播實際是上述消費貸價格戰(zhàn)的進一步“內(nèi)卷”：除打響價格戰(zhàn)外，銀行也通過直播等方式試圖“內(nèi)卷”渠道，用線上優(yōu)惠觸達更多客戶。不過，目前商業(yè)銀行凈息差已到達歷史低位，貸款側(cè)“以價換量”攬客的模式難以持續(xù)。

近日，中國銀行研究院發(fā)布的《全球銀行業(yè)展望報告（2023年第3季度）》預(yù)測顯示，今年上半年、前三季度、全年凈息差分別為1.74%、1.73%、1.73%。此前，，國家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布一季度銀行業(yè)主要監(jiān)管指標情況表也顯示，一季度凈息差為1.74%，較2022年四季度的1.91%下降0.17個百分點，再創(chuàng)歷史新低。

值得注意的是，上述指標、預(yù)測指標均低于《合格審慎評估實施辦法（2023年修訂版）》中提出“不低于1.8%（含）”的評分標準。

其中，一季度凈息差下降，很大程度上與信貸大幅增長、利率下行有關(guān)。央行數(shù)據(jù)顯示，一季度人民幣貸款增加10.6萬億元，同比多增2.27萬億元。3月新發(fā)放企業(yè)貸款加權(quán)平均利率為3.95%，較去年同期下降0.41個百分點，環(huán)比下降0.02個百分點；個人住房貸款加權(quán)平均利率為4.14%，較去年同期下降1.35個百分點，環(huán)比下降0.12個百分點。

監(jiān)管排查風(fēng)險

金融作為特許經(jīng)營行業(yè)，如今貸款直播能否被納入營銷新渠道，其邊界應(yīng)在哪里？冠苕咨詢創(chuàng)始人、資深金融監(jiān)管政策專家周毅欽對第一財經(jīng)記者表示，直播貸款的方式值得探索，但應(yīng)將其納入合規(guī)和消保體系內(nèi)進行規(guī)范。在直播中如果存在不當(dāng)營銷、夸大宣傳的問題，容易侵犯金融消費者的知情權(quán)，引發(fā)非理性借貸等問題。而對于地方法人銀行來說，如果通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行產(chǎn)品直播，是否屬于全國展業(yè)也是一個問題。

針對上述現(xiàn)象，監(jiān)管機構(gòu)已經(jīng)介入。據(jù)悉，原銀保監(jiān)會風(fēng)險處置局7月4日向各家銀行下發(fā)《關(guān)于開展網(wǎng)絡(luò)直播銷售情況調(diào)研的通知》，擬針對銀行2021年以來的網(wǎng)絡(luò)直播銷售情況、過往的投訴糾紛開展書面調(diào)研，其中包括網(wǎng)絡(luò)直播銷售的業(yè)務(wù)辦理流程、客戶資質(zhì)審核等風(fēng)險管理措施、有無資質(zhì)主體違規(guī)等七大方面問題。

事實上，早在2020年也有部分金融機構(gòu)扎堆開展線上直播。原銀保監(jiān)會針對該現(xiàn)象發(fā)布《關(guān)于防范金融直播有關(guān)風(fēng)險的提示》，指出此類直播存在金融直播營銷主體混亂或隱藏詐騙風(fēng)險、直播營銷行為存在銷售誤導(dǎo)風(fēng)險等兩方面主要風(fēng)險。在銷售誤導(dǎo)方面，著重強調(diào)了虛假或夸大宣傳、偷換概念、簡單比價、信息披露、風(fēng)險告知或提示不到位等多個問題。

后續(xù)，直播的模式能否在金融領(lǐng)域復(fù)制推廣？周毅欽認為，直播這種新興的宣傳模式，在傳統(tǒng)商品領(lǐng)域已經(jīng)證明是成功的。但從監(jiān)管以往的態(tài)度來看，并不主張。例如，監(jiān)管部門在2021年及時喊停了互聯(lián)網(wǎng)存款，明確要求商業(yè)銀行不得通過非自營網(wǎng)絡(luò)平臺開展定期存款和定活兩便存款的營銷宣傳。

周毅欽進一步解釋，究其原因，主要是兩個方面，第一，金融產(chǎn)品是特殊商品，從消費者保護的角度，金融產(chǎn)品和客戶個體的聯(lián)系緊密。如果存在不當(dāng)營銷、夸大宣傳等問題，對于客戶的影響遠比傳統(tǒng)商品來的大；第二，金融行業(yè)是特許經(jīng)營行業(yè)，不同類型的銀行在經(jīng)營層面有地域限制，在監(jiān)管看來，如果地方法人銀行通過互聯(lián)網(wǎng)渠道實現(xiàn)了本質(zhì)上的全國經(jīng)營，不僅繞開了地域行政許可限制，也偏離了服務(wù)本地的定位。

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