嬰童洗護市場規模持續增長，本土品牌競相進入細分賽道 全球快報

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北京麗家麗嬰嬰童用品股份有限公司總經理蔣濤發現，在去年母嬰店用品幾乎所有品類都下滑的時候，只有嬰童洗護品類一個在增長。

這也是日前舉行的“2023CBME大健康發展大會暨零售創新峰會”上行業人士的普遍共識。嬰幼兒童奶粉市場規模增量放緩進入存量時代，同樣的現象也發生在兒童鞋服等品類上。

雖然有人喊著生意不好做，但另一些人卻找到了新風口。記者采訪了解到，在去年整個行業低迷的情況下，整個大產業里還是有不少細分品類保持了繼續的增長，嬰童洗護就其中之一，這一賽道近年來呈現出爆發式增長的趨勢。“我們會發現幾乎在所有的城市級別，母嬰洗護品類都還是處于消費升級的態勢。” 尼爾森IQ首席業務增長官鄭冶說。

戴可思創始人張曉軍則表示，“我覺得嬰童洗護是整個行業里面為數不多在保持比較快增長，或者比較穩定的一個行業。”

歐睿數據顯示，從2016年到2020年國內嬰童洗護行業復合增長率達13.6%，呈穩健增長態勢，預計2025年，國內嬰童洗護市場規模將超500億元。

《2023孕嬰童行業大健康品類發展洞察報告》數據顯示， 2021年嬰童的洗護市場的規模已經超過了300億，其中國產品已經占比到六成。

創立于2019年的新興兒童護膚品牌海龜爸爸創始人兼CEO許余江生告訴記者，這兩年公司的增長速度都保持在200%以上，即使去年疫情也沒有太影響公司的銷售發展。在他看來，公司得以獲得高速發展是因為抓住了細分類的風口。如果孩子過了嬰兒期，再長大一些，進入幼兒園、小學，那么家長會給孩子用什么產品護膚？過去也許是媽媽用什么，就給孩子用什么，沒得選擇，而這些產品其實并不適合給孩子使用。所以，許余江生和團隊就選擇從這一賽道進入，專做適合“大兒童”的護膚品。“因為不想分散精力，所以我們的SKU并不多，主打防曬、清洗、面霜這幾個品類，我們主打的就是專業和精細。”他說。

上述報告發布方，Informa Markets中國（杭州）總經理顧曉媛觀察道這個行業越來越細分，之前給孩童用的產品或許一瓶面霜就能搞定，但現在在諸如小紅書這樣的平臺的種草下，各種需求被激發出來。而相較于上一代的父母，這一代的年輕父母也更能夠接受這些新產品。她認為，隨著“90后”和“95后”等新一代年輕父母成為母嬰市場的主力消費群體，母嬰行業還是會有新的發展機遇。因為年輕父母的消費觀念和育兒風格的轉變推動了母嬰行業朝著更多元化和個性化的方向發展。“從產品的均價來說整個護膚品的均價是在上升的，從所有品類來說護膚品我還是很看好往高端化走，高端化和平價市場都是很好的機會，年輕消費者對于護膚品是接受品質和價格的概念。目前從成交的價格來看，線上線下主要的價格帶是在70-140塊錢，線下的價格比線上高。”

除了新興品牌，行業內的日化美妝大公司當然也不會缺席這一賽道。上海家化旗下近年來也在發展旗下的啟初。公司董事長兼首席執行官潘秋生潘秋生在日前召開的年度股東大會就表示，盡管嬰童市場的出生率有所下降，但由于市場高端化，客單價提升，整體嬰童護理仍呈現增長趨勢。公司希望通過跨品牌連帶招新把母嬰品牌啟初的消費人群和公司美妝個護等不同品類和品牌做聯接。據潘秋生透露，目前初步嘗試表明，向啟初用戶推銷女性護膚產品能實現較優的轉化率。

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