今日看點：微博調整會員體系，釋放了什么信號？

618購物節這一天，微博宣布將把會員體系劃分為三個層級，新設VVIP等級，但還沒有公布具體價格和相應權益，引起了大眾的好奇。根據2023 年Q1財報，會員收入所在的增值服務收入為 5850 萬美元，同比增長 2%，微博 3 月的平均日活躍用戶為 2.55 億，同比凈增約 300 萬用戶。

【資料圖】

為什么選擇在此時調整會員體系，未來微博又要有怎樣的布局？

“有一點可能跟很多人想的不一樣：建立VVIP體系的主要思考并不是創收，而是希望通過‘付費行為’來提供一個身份標識，以及設置一個內容、流量變現的準入門檻。對于平臺上的高質量內容和影響力的頭部博主，我們內部正在討論如何制定‘合理的VVIP贈送’機制。”微博會員與內容增值總經理馬卓在微博上公開表態。

調整會員體系，三思而行

“之前會員是一套體系服務所有人，根據一個個用戶場景提供‘權益點’。但會員量多了之后，發現各類權益的用戶分層很明顯。”馬卓表示，從去年上線SVIP時就開始調整業務的思考邏輯。

調研顯示，微博平臺的權益設置與三類主流用戶最為相關。以獲取信息為主的普通消費用戶開通會員可以通過VIP會員權益提升消費互動體驗；有更多基于真實身份和關注關系的內容分享和社交互動需求的社交用戶開通SVIP會員權益可以滿足個性化身份表達，同時提升社交效率與安全感。在觀察會員使用情況時，后臺發現很少有10萬粉以上的用戶使用補簽卡，也少有幾百粉以下的用戶建粉絲群。顯然會員權益對需求的挖掘是不精準的，服務和轉化體系也渙散。而“頭部賬號”可基于此次新設立的VVIP會員確立平臺頭部影響力博主身份，主動并持續地提升社會影響力、累積社交資產及打造個人IP，甚至是獲得變現能力及提高營銷效率。

目前具體權益未定，但有一點是確定的：新增設的VVIP定位是幫助平臺內容創作者和生態經營者拓展影響力及收益規模，期望吸引頭部賬號及在微博有變現訴求的賬號開通使用。不得不說，這是一個頗具挑戰性的決策。

會員體系，是平臺型公司增值服務的一部分，但在增值服務中每一次針對會員體系的調整都有毀譽參半的風險。很多事實已經證明，如果改變原有的付費體系，沒能滿足此前付費會員的預期，極易加速用戶流失，導致得不償失。想要吸引潛在用戶愿意轉為VVIP會員，關鍵在于“獲得感”。所謂獲得感，就是會員覺得費用支出合情合理。微博在調整會員體系之前也對會員用戶開展調研。其中不少人認同新會員體系，但他們需要的是擁有差異化或針對性的權益。“單純的漲粉沒有意義，因為先要確保粉絲質量和關注來源”“流量可能主要是中小博主在意，大博主不在意”“現在用微博的問題是很難觸達粉絲，專業內容不易傳播”……要想讓目標的會員群體接受VVIP會員，微博的服務能力需要滿足付費會員更高的要求，比如提供必要的變現漲粉工具，制訂導入公域流量和扶持的政策，等等。

“平臺會對達到一定標準和要求的博主贈送VVIP會員。”馬卓透露。記者了解到，群發訂閱消息、反垃圾豁免權益、廣告流量券等或將推出，而微博也寄希望于這樣的行動可以傳達微博的態度：建立VVIP體系的目的并不只是為了創收。

降成本與促發展并重

拋開創收不談，此次調整會員體系的意義是微博對現有生態體系的一次主動求變，目標是為了長遠的健康發展。

這就要從微博的特點說起了。在一眾社交網絡平臺中，微博的信息高地優勢依然明顯，是目前熱點發現、消費及討論的首選平臺，囊括了廣泛的內容呈現形式、內容主題和內容創作者。從增強品牌知名度至激起用戶興趣、銷售轉化及忠誠度營銷，微博都有所作為，也有計劃通過進一步多樣化及提升其內容產品來吸引更多用戶。

截至2022年第四季度，10萬粉以上新增作者中站外入駐和內生扶持的數量大致持平，站外入駐作者比例略高。對從外部視頻平臺遷移而來的頭部網紅作者而言，微博是一個通過圖文分享，低成本連接粉絲的平臺。他們視頻博文發布占比40%，帶動了微博視頻化程度進一步上升，微博的創作環境也給了視頻作者更精細化的打磨空間。今年微博紅人節期間，微博宣布將通過產品策略，繼續加大對優質內容的流量扶持。優化微博熱搜定位，從“全局頭部熱點”轉變提升為“全局頭部熱點+個性化熱點”，滿足個性化、垂直化需求。預計“我的”入口占熱搜總流量25%，進一步打開好內容上熱搜的通道。與此同時，推進單條微博爆款上熱搜，幫助更多作者的優質內容更好地出圈。內容類型上會覆蓋高播放的視頻作品，高傳播的專業、興趣內容，高參與的投票，以及優質觀點。

新會員層級目標用戶是頭部博主，通過滿足頭部博主核心訴求，提供高價值新權益和更好的服務來吸引頭部博主用戶主動開通會員，自然會讓會員增值業務為平臺貢獻收入。

而實際上微博更在意的是互聯網內容生態安全及良性發展。微博此前就多次表示，“微博有責任讓更多正能量和權威內容占據重要位置，成為平臺主流，建立健康向上的網絡傳播秩序”。

考慮到支付和認證用戶身份的真實性和相對優質，微博后續會對不同層級會員的“內容權重”和 “互動權重”做加權，并逐步在影響熱搜排序、評論留言排序、推薦流、熱搜流曝光等場景中體現出來，希望能借此提升互動質量，進一步減少垃圾騷擾、網暴等亂象。

“微博要履行平臺責任，既要維護創作者生態，也要保護消費者生態。通過對會員更精準的定位和區分，合理發布營銷內容會受到保護，減少被誤判的可能。”微博把新增的會員層級視為一個關口，通過會員的認購實現微博與想要變現的用戶會員雙向確認。那些希望提升經營變現效率、社交影響力、社交資產累積效率的用戶將會發現，之前一些比較分散的經營功能和體系會被回收和優化，資源會更集中有效地分配給“有真實經營意愿”的博主。這相當于降低了一部分的管理成本，并讓渡了更多權益給愿意主動接受管理的會員。

事實上，調整會員體系在公司內部并非獨立事件。打磨產品，通過更新產品功能維護良好生態是微博長期可持續發展中優先級最高的事情。“為漲價而漲價”與涸澤而漁無異，因此會員體系的變更可被視為微博生態建設的一個側影。

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