今日熱文：茅臺冰淇淋旗艦店開賣咖啡：12元加一份“飛天”，能否抓心年輕人的心

茅臺跨界做冰淇淋一度引發熱議，這一次似乎又看上了咖啡。

【資料圖】

茅臺冰淇淋旗艦店小程序顯示，在廣州店的點單菜單中，最顯現的位置已經擺上了美式、拿鐵、dirty等咖啡品類，經典原味冰淇淋、青梅煮酒冰淇淋已經排列靠后。

6月8日，茅臺集團對第一財經記者表示，含有茅臺酒的咖啡并非公司新推出的跨界產品，系茅臺冰淇淋店自發行為。同日，第一財經記者從該廣州門店店員處了解到，該門店是直營店，也就是茅臺集團下面的門店。

雖然茅臺冰淇淋其他多地旗艦店還未上線咖啡產品，但從廣州旗艦店精心設計的菜單來看，已經有“試點”的意味。

茅臺咖啡：12元加一份飛天茅臺酒

記者從茅臺冰淇淋廣州旗艦店小程序看到，一款經典美式搭配53%VOL貴州茅臺酒，標價28元。一款拿鐵同樣搭配茅臺酒，標價38元。在該店內，咖啡價位最高的 “早春茉莉”拿鐵售價42元。

在這些咖啡產品中，消費者還可以花費12元，在咖啡中加一份飛天茅臺酒。

記者隨后致電該廣州門店，店員表示，茅臺咖啡確實在店內銷售，該店于去年開業，咖啡也推出了一段時間。店員還表示，該店屬于直營店，不過茅臺咖啡屬于門店自發行為。如果要咨詢加盟事宜，可以進一步聯系該門店負責人。

近些年，國內咖啡市場快速增長，李寧、中石化、中石油等頭部企業紛紛跨界做咖啡。茅臺是否也要入局咖啡行業？記者查詢茅臺冰淇淋旗艦店小程序，發現上海、杭州、南京、成都、貴陽等多地門店還未上架含茅臺酒的咖啡。

不過，茅臺冰淇淋旗艦店推出上述精美設計的咖啡菜單，已經有“試點”的意味。今年以來，老牌酒企與咖啡頻頻擦出火花。不久前，五糧液聯合永璞咖啡，在永璞咖啡徐家匯書院店推出含五糧液的咖啡特調，吸引消費者打卡品嘗。

里斯戰略定位咨詢副總裁馮華青對第一財經記者表示，茅臺對于茅臺冰淇淋的定位是年輕人的第一口茅臺，從這個角度上來說，茅臺涉足年輕人日常消費的高頻品類，繼而出現茅臺咖啡、茅臺奶茶甚至茅臺烘焙，在未來都是有可能性的。

他認為，茅臺對這些新產品的發展預期，并非是產生多少銷售，能夠引起年輕人的廣泛關注和討論本身就是一種成功。

老牌酒企與年輕人能否擦出火花

同屬于飲品行業，一邊是新興的咖啡市場高速增長，但在另一邊，傳統白酒行業整體顯現“中年困境”。傳統酒企的消費者偏于中青年，如何抓住年輕人的心，是老牌白酒巨頭們日漸需要面對的問題。

今年4月份，盛初集團董事長王朝成在春糖期間的演講中公布了對白酒市場終端調研的數據，認為雖然消費場景大規模恢復，但高端和次高端白酒市場恢復不及預期。

知趣咨詢總經理蔡學飛此前表示，行業供給過剩，市場消費預期不強，這導致中國酒類消費市場不是“黃金時代”向“白銀時代”的轉換，而是“增量時代”向“存量時代”的轉換。

如何尋求新的增長曲線，茅臺等傳統酒企開始布局年輕化戰略。

2022年5月29日，茅臺與蒙牛跨界合作推出“茅臺冰淇淋”。公開數據顯示，過去一年，茅臺冰淇淋在全國31個內陸省區市開設了34家旗艦店，并深入重慶、延安、福州等區域開設22家體驗店。截至今年5月底，茅臺冰淇淋累計銷量已經近1000萬杯。

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會上曾表示，“茅臺冰淇淋并不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”

事實上，咖啡與酒頗有淵源。多年前，含酒精的咖啡已經出現在歐洲的咖啡店，例如“愛爾蘭咖啡”，就是由愛爾蘭威士忌與咖啡等混合而成。

國內也有不少小眾咖啡店自制添加茅臺酒、五糧液的咖啡飲品。同時，在咖啡豆處理方面，威士忌酒桶發酵也是流行的風味處理方式之一。

近年來，國內咖啡消費也愈來愈受到年輕白領、Z世代群體的歡迎，國內咖啡市場高速增長，賽道日漸火熱，新品牌與融資事件層出不窮。

餓了么近期發布的數據顯示，近年來，中國現制咖啡市場保持穩健增長。咖啡市場規模從2017年的284億元增長至2022年的1191億元，年復合增長率超過30%。預計到2024年，中國現制咖啡市場規模有望超過1900億元。

餓了么還表示，從消費細分人群來看，年輕人咖啡需求增加，18-24歲的消費者消費訂單占比上升4.1個百分點。25-30歲&31-35歲是咖啡主力消費人群。性別上看，女性撐起了咖啡消費市場，消費訂單占比62%。

馮華青認為，從產品層面上，含酒精的現制咖啡或奶茶實際已經被很多品牌證偽，茅臺咖啡從嘗鮮角度上會受到一定追捧，長期來看，并不會對咖啡品類本身掀起太大波瀾。

丁雄軍今年5月份還公開表示，茅臺要加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

（第一財經記者欒立對本文亦有貢獻）

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