全球要聞：彩電巨頭搶食投影市場(chǎng) “短期內(nèi)不求賺錢(qián)只求用戶(hù)量”

投影成為近期彩電龍頭爭(zhēng)奪的新熱點(diǎn)。

5月18日下午，創(chuàng)維集團(tuán)（00751.HK）旗下酷開(kāi)與京東方（000725.SZ）宣布合作進(jìn)入LCD投影市場(chǎng)，同時(shí)海信視像（600060.SH）旗下Vidda當(dāng)天晚上發(fā)布了激光投影產(chǎn)品。

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目前，國(guó)內(nèi)智能投影市場(chǎng)活躍的品牌數(shù)量已超過(guò)200個(gè)。由于較低的門(mén)檻和較快的發(fā)展速度，吸引了眾多跨界品牌進(jìn)入，包括家電廠商、傳統(tǒng)投影廠商、互聯(lián)網(wǎng)廠商、初創(chuàng)企業(yè)、內(nèi)容商、光機(jī)制造商等。

據(jù)洛圖科技（RUNTO）向第一財(cái)經(jīng)提供的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)投影機(jī)銷(xiāo)量將達(dá)680萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10%；今年一季度液晶（LCD）投影的銷(xiāo)量占比已提升至69%，超過(guò)DLP成為主流的投影技術(shù)；隨著激光應(yīng)用加快，今年國(guó)內(nèi)中長(zhǎng)焦激光智能投影的銷(xiāo)量有望突破30萬(wàn)臺(tái)。

用“補(bǔ)貼”搶占市場(chǎng)

據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2023年一季度，中國(guó)電視市場(chǎng)整體銷(xiāo)量為746萬(wàn)臺(tái)，同比下降15.9%；同期，中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）銷(xiāo)量為142.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.9%。

對(duì)于中國(guó)投影市場(chǎng)趨熱背后的原因，洛圖科技分析師劉定坤向第一財(cái)經(jīng)記者分析說(shuō)，以Z世代為代表的年輕消費(fèi)者對(duì)智能投影等新產(chǎn)品有好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲。過(guò)去三年人們居家時(shí)間變長(zhǎng)，在觀影上開(kāi)始傾向沉浸式體驗(yàn)與百寸超大畫(huà)面，同時(shí)智能投影的大屏、智能、互動(dòng)、便攜、護(hù)眼等優(yōu)勢(shì)滿(mǎn)足了在線(xiàn)教育、遠(yuǎn)程辦公、大屏游戲、居家健身等新需求。

“智能投影供應(yīng)鏈不斷成熟，新品牌紛紛涌入，線(xiàn)上社群、直播平臺(tái)、內(nèi)容播放平臺(tái)等新興電商崛起，也給國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大創(chuàng)造了條件。”劉定坤說(shuō)。

酷開(kāi)創(chuàng)新硬件事業(yè)部負(fù)責(zé)人俞發(fā)興對(duì)搶奪增量市場(chǎng)并不諱言。他說(shuō)，今年國(guó)內(nèi)1000元左右和5000元以上的投影市場(chǎng)在增長(zhǎng)，2000元至4000元之間的投影市場(chǎng)在下滑，整個(gè)投影市場(chǎng)往“啞鈴型”的方向發(fā)展。因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)內(nèi)投影的滲透率不到4%，跟電視比差了好幾十倍，電視的滲透率至少80%以上，所以第一次購(gòu)買(mǎi)投影的“嘗鮮”用戶(hù)，會(huì)受價(jià)格影響。

“我們要的是用戶(hù)量。”俞發(fā)興說(shuō)，投影作為產(chǎn)業(yè)布局，不是短期內(nèi)靠賣(mài)幾個(gè)產(chǎn)品就能夠賺錢(qián)或者有多少營(yíng)收，因?yàn)樵诳衢_(kāi)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系下，這部分營(yíng)收占比非常少，所以還是想通過(guò)一些內(nèi)容補(bǔ)貼、生態(tài)補(bǔ)貼，快速普及400流明的液晶投影，把行業(yè)增量抓到手里。

目前，投影行業(yè)處于增量階段，國(guó)產(chǎn)投影迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但中高端市場(chǎng)被DLP技術(shù)壟斷、產(chǎn)品依賴(lài)美國(guó)德州儀器的芯片；國(guó)產(chǎn)LCD投影技術(shù)已實(shí)現(xiàn)自研，仍受到亮度不足等問(wèn)題困擾。俞發(fā)興說(shuō)，酷開(kāi)與京東方深度合作，目標(biāo)鎖定1500元以下的LCD投影解決方案。

京東方（BOE）副總裁、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)總經(jīng)理過(guò)超透露，京東方把高光效的技術(shù)用到LCD投影上，還進(jìn)入光機(jī)領(lǐng)域，以提高亮度。下一步會(huì)探討把4K技術(shù)用到投影上。結(jié)合酷開(kāi)的生態(tài)，共同把LCD投影的品類(lèi)做大。

投影的競(jìng)爭(zhēng)格局將“洗牌”

有新晉玩家，也有高歌猛進(jìn)者，亦有受到?jīng)_擊者，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局面臨洗牌。

洛圖科技的全渠道數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）銷(xiāo)量達(dá)到617.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28.6%，銷(xiāo)售額達(dá)125.3億元，同比增長(zhǎng)7.9%；2023年，中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）銷(xiāo)量為142.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.9%，銷(xiāo)售額25.3億元，同比下降4.3%。

從市場(chǎng)玩家分布來(lái)看，極米、堅(jiān)果、小米、當(dāng)貝、峰米等代表的新晉互聯(lián)網(wǎng)廠商憑借靈活的營(yíng)銷(xiāo)方式、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位；Vidda、聯(lián)想、康佳KKTV、酷開(kāi)等IT和家電類(lèi)品牌在發(fā)力，明基、愛(ài)普生、優(yōu)派等傳統(tǒng)投影廠商也開(kāi)始發(fā)布智能化產(chǎn)品，這兩類(lèi)廠商的份額有所提升。

在投影技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)中，LCD已超過(guò)DLP成為主流的投影技術(shù)。根據(jù)洛圖科技的線(xiàn)上數(shù)據(jù)，中國(guó)智能投影市場(chǎng)DLP技術(shù)份額占比從2020年的66%，已下降至2023年一季度的29%；而LCD投影的銷(xiāo)量份額占比從2020年的34%增長(zhǎng)至2023年一季度的69%。

在DLP陣營(yíng)，激光的應(yīng)用加快，技術(shù)的進(jìn)步帶動(dòng)成本下降，當(dāng)貝、Vidda、峰米、堅(jiān)果等主流品牌加快激光產(chǎn)品線(xiàn)的布局，中長(zhǎng)焦激光智能投影的規(guī)模在2023年有望突破30萬(wàn)臺(tái)。

但新晉玩家分薄了市場(chǎng)，極米科技（688696.SH）、峰米的母公司光峰科技（688007.SH）今年一季度業(yè)績(jī)下滑。2023年一季度，極米科技營(yíng)收8.84億元、下降12.75%，歸母凈利潤(rùn)5219.38萬(wàn)元、下降57.03%；光峰科技營(yíng)收4.59億元、下降12.59%，歸母凈利潤(rùn)1365.47萬(wàn)元、下降23.54%，小米ODM業(yè)務(wù)減少53.12%使收入承壓，車(chē)載研發(fā)投入令費(fèi)用增加。

洛圖科技預(yù)計(jì)，2023年，LCD智能投影的“單片機(jī)”受益于技術(shù)國(guó)產(chǎn)化，銷(xiāo)量將超過(guò)450萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)23%，將占今年國(guó)內(nèi)智能投影銷(xiāo)量的66%。小米在不到半年時(shí)間內(nèi)升至“單片機(jī)”市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一名，2023年一季度占國(guó)內(nèi)智能投影線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售額份額約10%。DLP投影銷(xiāo)量下滑，集中度提升，2023年一季度極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝、峰米合計(jì)份額超85%。

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