喜茶與FENDI的聯名飲品售罄，新消費品牌為何頻頻跨界營銷|天天百事通

5月17日，喜茶在全國門店上線了名為“FENDI喜悅黃”的聯名飲品，與奢侈品牌聯手營銷，引發消費者購買潮。

一杯19元的價格，跟往常一杯鮮果茶的價格差不多，加上奢侈品的品牌光環，適合拍照發圈，讓不少消費者紛紛心動下單。隨后各地網友直呼買不到，“小程序爆單下架”，“點都點不到”。喜茶與FENDI聯名的話題也沖上微博熱搜。

中國食品產業分析師朱丹蓬對第一財經記者表示，喜茶和LVMH旗下的FENDI的合作屬于強強聯合，這也能看出整個LVMH集團對于中國市場的重視。

【資料圖】

降價的喜茶要穩住高端調性？

第一財經記者17日查詢喜茶小程序發現，在上海市中心多家門店的頁面顯示，該款產品已經售罄。

喜茶客服人員向記者表示，由于今天的活動十分火爆，如果附近的門店售罄了，建議切換其他門店試試。“這款產品售罄會暫時下架套餐。至于什么時候恢復上架，目前還沒有收到補貨通知。”該人員表示。

業內人士認為，喜茶一直是新式茶飲品牌中的中高端代表，本次與FENDI聯名并不令人意外。但是喜茶近幾年一系列的降價、開放加盟等操作，都在讓它變得更加“接地氣”。

2022年初，喜茶完成了全面調價，飲品單價基本在29元以下，且售價在15-25元的產品已占據喜茶全部產品的60%以上。

緊接著，在2022年11月，堅持了十年直營的喜茶，終于開放加盟模式了。

中國食品產業分析師朱丹蓬對第一財經記者表示：“中國的新中式奶茶在2018年以后進入了高速增長、高速發展、高速擴容的節點，特別是在經過疫情三年之后迎來了報復性的消費。消費火爆的背后，更多的是頭部企業的紅利。”

他認為，如今消費者對于高品質、高品牌調性的產品的青睞度會越來越高，那對于喜茶這個新中式奶茶的頭部品牌來說是利好。喜茶通過跟FENDI的合作，對它未來的國際化也有非常大的價值。

喜茶原先只在一二線大城市開店，而如今還盯上了中低線城市市場的“蛋糕”。近兩年來，喜茶已連續進入哈爾濱、長春、淮安、龍巖、襄陽、臨沂等新城市。

對于走中高端路線的喜茶來說，對加盟商的要求并不低。據了解，喜茶的事業合伙人需要投入的費用在50萬元以內。目前行業內其他品牌多數分布在35-40萬。譬如一點點為38萬，茶百道為35萬左右。

新消費品牌為何頻頻跨界營銷

新消費品牌的聯名近幾年層出不窮。此前，喜茶在電視劇《夢華錄》、《蒼蘭訣》熱播后，與片方展開聯名，新產品也出現了爆單現象。

今年4月份，咖啡品牌Manner coffee與華為聯名推出限定飲品。此前， Manner coffee也與高檔護膚品牌HR赫蓮娜推出聯名產品，并在咖啡紙袋、杯套等物料上露出HR。Manner coffee還曾與路易威登聯名，推出定制咖啡杯等快閃活動。

永璞咖啡長期與各類品牌展開聯名，早期與插畫師推出“小崽子劇場”咖啡掛耳包，陸續與盒馬、叮咚買菜等品牌推出聯名咖啡產品，與亞朵酒店推出聯名咖啡店。

事實上，在現制茶飲、咖啡等新消費領域，Z世代、白領群體是一大消費主力。新消費在營銷中也更為注重品牌新鮮度、用戶粘性。

永璞咖啡創始人鐵皮曾對第一財經記者表示，聯名會帶來品牌的曝光、產品的曝光，但其實比較難在短時間內給銷售帶來很大的增量，快速地增加雙方銷售KPI。更重要的是可以為聯名雙方都帶來品牌的價值，而不是單純一方的付出。

他認為，品牌聯名對銷售的轉化可能會是長期的效果。聯名還是服務于銷售，只有這樣，公司才會有更多資金去做好自己的品牌。

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