每日焦點！“嘩眾取寵”的低俗營銷模式應該休矣|快消欒談

隨著線上化消費的趨勢愈發明顯，互聯網營銷的熱度也持續升溫，但近期多個品牌因為不當營銷或不合適的內容，卻給自身引來了麻煩。

一則是笑果文化，在近期的一次表演中，笑果文化旗下演員HOUSE所用的包袱中有不恰當言論，引發大量網友不滿，并在當日沖上了微博熱搜榜。

(資料圖片僅供參考)

5月15日下午，笑果文化官方微博發布聲明，稱已無限期停止脫口秀演員HOUSE（李昊石）的一切演藝工作。雖然笑果文化和涉事演員隨后公開發文，稱向社會大眾表示真誠的歉意，但從社交媒體的跟帖評論看，這一致歉并沒有得到網友的原諒。

而在早前幾天，網紅膠原蛋白飲料品牌“五個女博士”也卷入到一場低俗電梯廣告的風波之中。

五個女博士品牌創立于2019年，以功能性食品、護膚品為主要產品，并迅速在網絡走紅。2020年以來，五個女博士獲得了包括壹叁資本、德迅投資等多輪融資。

不過近期，五個女博士推出了一組新的電梯營銷廣告，其內容和畫風頗為夸張，這也引來了大量網友質疑，認為這一系列廣告存在宣傳女性的負面印象、販賣焦慮、涉嫌低俗宣傳等問題。

有媒體報道稱，已有網友將五個女博士的母公司北京青顏博識健康管理有限公司舉報到北京市朝陽區市場監督管理局，后者工作人員則表示針對舉報已經開始立案調查。

值得注意的是，近年來惹上低俗營銷麻煩的消費品牌并不在少數，此前還有椰樹牌椰汁和絕味鴨脖等，特別是椰樹因為在直播間推出“猛男、美女”帶貨，而被網友質疑在打“擦邊球”。

筆者認為，這一類低俗營銷的出發點并不難理解，看似是在熟悉互聯網傳播“調性”的基礎上，進行的一場“發揮”，好像是抓住了互聯網的“流量密碼”，但實則不然，本質上仍屬于嘩眾取寵。

快消品行業一直較為傳統，也有著較高的品牌壁壘，隨著互聯網營銷的出現打破了快消行業“品牌+渠道”高舉高打的傳統營銷模式，一些新品牌能夠利用創新的營銷文案、事件營銷等，迅速在互聯網端抓住消費者，吸引到足夠多的流量，從而獲得商業的成功。特別是新消費時代，這樣的成功案例并不在少數。

如果仔細分析五個女博士的廣告不難發現，其核心目的是瞄準女性消費者會重點關注的部分消費場景，但為了吸引關注，內容上故意突出矛盾沖突，其用詞、場景設計等顯得用力過猛，而這種強刺激忽視了對消費者的尊重，從而引發了社會的反感情緒。

應該說，在互聯網創新營銷初期，當時的用戶大多抱著一種獵奇和有趣的心態，因此對于一些擦邊、略顯出格或者模棱兩可的非常規營銷內容，也保持了較大的寬容度。

但近年來，隨著互聯網價值觀回歸正常，網民的道德底線越來越明確，對于一些低俗營銷等操作的反感與日俱增，如果企業再拿著過去用于“搏出位”的方法論來賣弄風騷，那最終結果一定是給自己“挖坑”，被大眾輿論所反噬。

從2022年多家食品飲料企業的財報中可以看到，近兩年隨著傳播渠道和用戶接收信息的渠道發生了很大的改變，食品飲料企業也加速了對傳統品牌、營銷和傳播方式的創新，比如在互動社區、社交平臺、新內容平臺等新傳播渠道上，食品飲料企業大多投入重金，廣告投入比例甚至超過了傳統媒體平臺。

但近期營銷翻車的案例，也為眾多食品和飲料企業敲響了警鐘，由于新傳播渠道大多需要新內容和新創意才能吸引到用戶的流量，但在創意傳播和營銷活動中，食品和飲料企業應該更加警惕和敏感，傳導正確的價值主張，不應嘩眾取寵，而一次低俗營銷“翻車”對企業形象損害嚴重，并可能長期難以修復。

標簽：