消費理性升級的上海樣本

五一過后，西藏的馬得虎發現，其在拼多多上架的冬蟲夏草的銷售額環比增長超過了500%。這個數字令他意外，因為拼多多的多數商品價格只有幾塊錢，而冬蟲夏草客單價動輒超過千元。同樣被銷售表現嚇了一跳的還有云南藍莓種植戶姚殿城。五一期間，他在拼多多上的藍莓單日出貨量也增長了500%。

【資料圖】

冬蟲夏草不是普通的保健品，藍莓同樣不是普通的水果——富含花青素。食用這種水果的益處早就被追求健康的人群熟知，但多數人都會被它的價格嚇退——這種藍色漿果每斤超過百元，與其相對照，只需要花上五六塊錢就能買到一斤蘋果。

馬得虎在拼多多上的店鋪名叫阿依舍，他分析數據發現，為其銷售額貢獻最多的，是來自上海的消費者。這跟年初的年貨節時消費結構相似，阿依舍的冬蟲夏草銷售同比增長超過了300%，其中上海地區購買的用戶最多。

疫情前，質疑消費升級的聲音就開始出現。經過3年疫情，持這種觀點的人似乎變得更多。但事實表明，消費者依然樂意購買高單價的商品，只要其能帶來足夠價值。簡單說，消費者只是不再盲目消費，他們變得理性了，但想要高品質生活的追求沒有變——至少上海的消費表現表明了這一點。

不過，這種理性消費升級不是自然而然就能發生的，它需要供給側先洞察到這一點，然后做出相應創新才能產生。

從購物節到步行之城

上海早就看到了消費的力量。2020年，疫情剛過第一波，上海市政府企劃了第一個“五五購物節”，推出一系列地方性消費主題活動，當地各電商平臺、線下零售和品牌企業輪番上陣，將打折促銷活動從5月初一直持續到6月底，貫穿勞動節、兒童節、端午節等多個重點節日。

今年，上海“五五購物節”來到第四屆，你可以從豐富的線下活動感受到上海對于這個節日的迭代。戲劇谷、咖啡節、爵士音樂節等活動，以及對“梧桐區散步路線”的擴容，都是此次購物節的新設計。它們充分利用城市公園、街道、劇場等線下空間，用年輕人喜歡的活動內容吸引年輕人，促進他們更多地探索城市、享受城市。

城市的Walkable程度與城市經濟、社會活力之間的關系，在城市設計師Jeff Speck的《Walkable City》（適于步行的城市）一書中已充分論證。城市設計師和經濟學家認為，越適合走路的地區，零售的消費越高，經濟生命力越強，因為路過的行人偶爾會進店消費——買杯咖啡或者順手帶走一件手工藝品。比如，澳大利亞的研究發現，將其首都墨爾本的步行連接性提高10%，就相當于對經濟注入21億澳元（約合98億元人民幣）。

20世紀的城市是汽車的城市，21世紀的城市是人的城市。為期兩個月的購物節與其說是一個購物節，不如說是一個城市革新實驗。通過變成一個“Walkable City”，上海正在讓自己成為一個對人（而不是汽車）、對人與人之間（而不是數字終端與數字終端之間）更友好的地方。

作為城市消費革新的一部分，上海倡導今年參加購物節的企業也在“消費場景”上做出創新。“降低消費成本是一方面，今年更強調新場景，比如怎么在最后一公里上實現線上與線下的服務創新。”拼多多一位內部人士說，拼多多已連續4年參與上海市政府主辦的“五五購物節”，今年，他們的多多買菜業務直接向市民發放了6000萬張消費券。

這種強調社區活力的“新城市主義”改造是消費升級的基礎。上海市統計局發布的2023年消費數據顯示，一季度，上海市社會消費品零售總額4611.01億元，同比增長5.2%。其中，住宿和餐飲業回溫明顯，零售額達362.54億元，增長14.3%。五一期間，上海線上線下消費589.4億元。其中，餐飲業消費62.6億元，同比2019年增長約62.8%。

供給端改革：讓高品質和低價同時可得

數字時代，三點一線的生活只會產生剛需消費。當人們開始熱衷走在街上，城市社區變得更有活力，人會自然追求更好的生活，從打發時間的方式，到買回家的食物和其他商品。

4月29日，第四屆上海“五五購物節”正式啟動時，拼多多聯席CEO趙佳臻宣布，為加入這次購物節，“拼多多將投入40億元消費補貼”。這是拼多多有史以來對一個城市的購物節做出的最大一筆投資。

拼多多的信心一方面來自上海對自身城市的思考和革新，另一方面也來自上游供應鏈的多年準備。

以藍莓為例，它成為網紅水果的過程，其實是拼多多這樣的零售商憑借消費洞察、持續改造上游供應鏈的過程。作為一種外來水果，藍莓原來在國內的種植并不多，這也是它動輒上百元的原因。此外，這種易腐敗水果的物流成本很高，尤其長途運輸。

云南是國產藍莓的主要產區，今年的產量相較去年也幾乎翻番。但2月份時，當地還幾乎沒什么商家知道如何把這種不便長途運輸的水果及時賣出去。2月中旬，拼多多“農云行動”專項小組抵達云南，找到2016年前后就開始在拼多多上賣水果的新農人，以及長期只做供應鏈的線下商家，教他們如何把產銷數據上云，并幫助他們建立了從倉儲到冷鏈運輸的專用農貨物流體系。

2016和2017年，云南的雪蓮果、人參果等小眾水果，就是通過這個服務鏈條最先成為網紅水果。今年，拼多多把相似的操作模式復制到了藍莓上。與此同時，通過“多人團”、百億補貼等方式，藍莓這種貴族水果的價格被降低到了和香蕉、橙子等普通水果差不多的水平。

五一期間在拼多多平臺上銷量增長5倍的阿依舍冬蟲夏草，也不是普通晾干后的冬蟲夏草。依靠新的保鮮技術和運輸技術，阿依舍可以從幾千公里外的西藏向上海銷售新鮮的冬蟲夏草——拿到后可以直接上嘴嚼。因為在2023年年貨節期間的3倍增長，馬得虎帶阿依舍首次參與了“五五購物節”期間拼多多與東方衛視的帶貨直播。最終，他獲得了滿意的結果：銷售額環比又增長了5倍。

藍莓和冬蟲夏草的銷售暴漲不是個例，五一期間，貴州的小黃姜在上海的銷售同樣增長了500%。拼多多起家于農業，農貨是其優勢品類。今年“五五購物節”期間，除了各地的時令好貨與科技農貨，平臺還首次準備了包括云南鮮花餅、瀾滄紅茶、安徽六安瓜片、新疆喀什西梅干等在內的上海對口支援與合作地區的特色農產品。

作為全國的經濟中心，上海沒有什么買不到，但拼多多和供應商還是從中找到了未滿足的消費需求——對品質更高但價格更低的商品的需求。城市運營者、平臺運營商、上游供應商，理性消費者的消費升級，離不開這三者的全程協作，缺少任何一個環節都會失敗。上海提供了這個樣本。

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