微頭條丨Yiwealth 100+｜牛壯：不能成為KOL的金融人，終將被時代淘汰

從券商總裁轉型財經KOL，牛壯說：“這就像圍城，外面的人想進去，里面的人想出來，我現在出來了，暫時還不想回去。”

作為券商行業首個以總裁IP為特色的抖音號，牛得林奇無論是創作數量、內容質量還是用戶互動表現，業內鮮有賬號可與之匹敵，一時風頭無兩。

2022年12月，辭任恒泰證券總裁的牛壯決定全力擁抱社交媒體平臺，業內一時嘩然，他將把牛得林奇帶往何處，在快抖微引領的超級APP時代他看到了金融業哪些潛藏的機會？

(相關資料圖)

本期Yiwealth研究院邀請牛壯來分享他對金融行業未來發展的思考洞見。

不能擁抱時代變化的人都會被淘汰

2021年9月，認證為恒泰證券企業號的牛得林奇抖音號發布了第一條短視頻。

2022年10月，牛得林奇賬號粉絲數突破100萬。

而如今，剝離券商總裁濾鏡的牛得林奇，正在探索付費直播課的業務模式，牛得林奇不斷以內容為抓手，探索金融行業在短視頻時代的機會。

圖片來源：牛得林奇抖音號

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，其中，短視頻用戶規模首次突破10億，滲透率高達94.8%，短視頻APP已成為國民級應用。

在巨大的流量加持以及用戶注意力轉移的背景下，短視頻正在重塑各行各業的商業模式，如果說大消費為代表的行業早已主動擁抱變化，金融行業則不乏觀望者。

“這是一個時代的革命，在這個時代里賣女裝的、賣口紅的都變了，只剩金融行業還沒跟上。但是金融機構早晚也得變，如果只是躲在你的APP里，實際上也沒有人會進去，因為大家都在抖音、快手這些超級APP里待著。未來，金融行業的所有人都必須變成KOL，不能成為KOL的人終將被這個時代淘汰。”這也是牛壯躬身下場做抖音號的原因。

縱觀整個金融行業，且不說高管親身入局社交媒體的案例鳳毛麟角，大部分機構不是仍在岸邊踱步觀望，就是內部還未明確社媒運營能帶來什么，如何評估投產比而駐足不前。

此番情景也不禁讓人聯想到多年前PC時代向移動互聯網時代變遷的過程中，未跟隨上時代步調的公司被自然淘汰。歷史不會簡單重復但往往押著相似的韻腳。牛壯認為，如果金融機構不能以當下用戶熟悉的方式提供服務的話，就會像移動互聯網時代沒有移動端APP的銀行，被埋沒在時代的洪流之中。

流量重新洗牌，專業將是財經KOL的分水嶺

抖音財經領域創作者數量持續增長， 域內財經生態逐漸成熟。抖音最新發布的《2022抖音財經內容生態報告》顯示，截至2022年12月底，粉絲量級在1萬人以上的財經達人數量較上一年同期增長了51.6%。從分布上來看，粉絲層級在50萬以下的KOL仍然占據大多數，而百萬量級以上的頭部KOL占比在各類型中都不到5%，呈現出較為明顯的頭尾分化。

圖片來源：《2022抖音財經內容生態報告》

相比于早期入場坐擁千萬粉絲的財經KOL，牛壯入場抖音的時機明顯已經晚了很多，但他并不悲觀。牛壯分析說：“以互聯網為載體的任何一個商業模式，先發優勢都占據了重要地位，但并不意味著機會已經沒有了。抖音上的粉絲數只代表過去曾經關注過賬號的人數總和，這個數字不等于現在會看你視頻和直播的人數，一個 1000萬粉絲的大V，可能來看你視頻或直播的連5萬都不到，而另外的粉絲流量實際上都被重新分配了。”

此外牛壯還認為，當互聯網流量登頂時，新聞類內容流量增長乏力，而專業向的財經內容需求不斷增長，前者為早期入場的大多數財經KOL所長，后者則是金融從業者們的拿手好戲，也就是說，在財經內容流量內卷之際，有專業能力的金融機構反而存在很大優勢。

《2022抖音財經內容生態報告》中也顯示出，金融從業者如基金經理、保險代理人等也是抖音財經興趣用戶偏好的創作者類型之一。牛壯作為第一批下場的專業主播，既懂社交平臺的用戶需求，又有金融行業的硬核背景，優勢顯而易見。

圖片來源：《2022抖音財經內容生態報告》

社媒運營應從內容開始，而非獲客

實際上，金融機構做抖音，并非新鮮事。

據Yiwealth研究院最新數據，以抖音平臺為例，截至2023年2月底，共有136家銀行（機構總數203家）開設175個賬號，85家券商（機構總數140家）開設128個賬號，97家基金（機構總數155家）開設109個賬號，入駐率分別為67%、61%、63%。

數據來源：Yiwealth研究院（截至2023.2.28） 數據說明：銀行機構總數指的是在銀保監會注冊的國有大型商業銀行、股份制商業銀行、民營銀行、外資銀行、城市商業銀行；公募基金機構以及券商機構總數取自證監會公布的機構名錄顯示的機構總數。

而橫亙在這些已入局機構面前的重要問題是，內容已發布，粉絲已集聚之后，賬號運營如何與業務進行有機結合，從粉絲轉換成用戶有幾步？

牛壯算了一筆賬：單個證券有效戶在傳統開戶路徑下的成本至少1000元，假設一個百萬粉絲賬號能夠帶來1%的有效戶，即1萬個有效賬戶，開戶端能為公司節省至少1000萬的費用。此外，這1萬個有效戶按照目前證券賬戶的平均資產貢獻來計算，每年還能帶來近3000萬的其他收入。這樣一算，單個賬號能產生4000萬收入，一個運營有效的IP養活一家小型營業部還是有希望的。

牛壯指出，很多賬號不能轉化的最主要原因在于，“賬號IP和粉絲之間是否建立了足夠的信任關系。”不追求過多的粉絲數，而是追求真正有購買力的、能夠信任自己專業能力的粉絲，這是牛壯從實踐中總結出的經驗。

另外牛壯還表示，有些金融機構之所以找不到好的變現路徑，是因為他們還是沒有把抖音當成一個內容平臺，他們只是把尋找客戶線索的傳統展業方式換了個地方而已。

“從社媒運營邏輯上看，應該是先有用戶再有客戶，有些金融機構在這一點上完全做反了，他們都是沿著先開戶后再去關注后續服務的邏輯，所以就導致效果不好成本還高。而實際上在內容平臺上還是應該用內容來吸引用戶，你能夠用專業的內容打動別人，別人才會愿意接受你的服務，進一步接受你推薦的產品，開戶是水到渠成的事。”

從此前Yiwealth研究院與部分社媒平臺方的交流看，平臺方也大多認為，線索經營限制了互聯網流量放大 ，只是通過平臺獲取線索，以傳統銷售手段推進轉化，可能也非平臺初衷。一些券商營業部賬號反而能在轉化上比總部賬號出色，恰恰是放棄一味追求開戶，轉而考慮用戶為什么要開戶，這種運營思維反而能帶來“無心插柳柳成蔭”的效果。

賦能更多金融機構，一起奔赴短視頻風口

離職之后，牛壯的規劃不止于牛得林奇IP運營。“作為一個金融從業者，做到了流量端和金融端的打通變現，那么服務我自己一個IP不如去服務一個公司，服務一個公司不如去服務整個行業。”北京牛基科技有限公司恰好承載了牛壯未來的星辰大海。

北京牛基科技有限公司官網顯示，公司基于數智化的私域工具管理服務，給財富管理行業及企事業單位提供一體化連接工具解決方案，旨在通過科技手段創造先進的工具服務，連接端到端、人到人、產品到人，并堅持以人連接人的開放心態，以客戶實際需求出發，建立專而精的連接服務體系，提供分層定制的私享工具服務。

其中，以“數智化”手段提供“客戶分層定制服務”是牛基科技最為核心的業務。

牛壯以自己的賬號運營舉例，在粉絲數達到一定量級后，一個大V是很難服務得過來幾百萬粉絲的，服務半徑的擴大需要工具加持。比較有效的做法是，用工具幫助運營團隊進行用戶分層，根據用戶不同的標簽、不同的價值去完成分層運營，既能提供以用戶為中心的服務滿足用戶期待，也能提升自己的運營效率。而這也是金融機構用戶運營的訴求之一，面臨海量的用戶數，需要工具幫助提升金融機構的精準運營效率。

而公司更大的夢想是助力所有金融機構跟上短視頻時代。在未來，金融機構用短視頻的方式服務用戶，內部將會發生非常大的改變，包括人力資源結構、財務預算投向、合規風控的標準等等都將產生變革，而這些也都需要非常強大的服務能力和系統工具去支撐。

即使全職運營賬號，牛壯現在的工作也不只是出鏡視頻，作為一家初創公司的掌舵人，他還有公司規劃、引資合作、產品選品、對外溝通等諸多管理事務。

牛壯執掌恒泰證券十年間，恒泰證券資產增值百倍、在港股成功IPO、將全證券牌照收入囊中，未來牛壯會把牛基科技帶向何方值得繼續期待。

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《Yiwealth 100+》是應帆科技（第一財經控股的混合所有制新生代企業）旗下Yiwealth(應財智云)出品的一檔訪談欄目，從運營視角對話金融機構、財經達人、MCN機構等流量先鋒，通過解構運營案例洞悉財富管理行業的趨勢與變化，為“全民理財時代”下的內容生態建設參與者提供參考思路和解決方案。

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Yiwealth（應財智云）是應帆科技（第一財經控股的混合所有制新生代企業）旗下財富管理信息智慧運營服務商，面向財富管理行業，提供跨平臺、多場景的金融信息智能運營服務。

基于豐富的領域數據庫資源、財經達人池資源及專業財經能力，Yiwealth（應財智云）輸出智能內容運營及社交化營銷兩大解決方案，助力金融機構實現用戶的精細化運營及精準觸達，有效實現財富管理業務增長。

（Yiwealth）

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