【世界熱聞】頭部車企加速收割市場，合資品牌“囚徒困境”加劇 |?湮滅與新生

驚濤駭浪般的降價潮席卷車市，本輪價格戰由特斯拉發起，比亞迪跟進。兩個頭部強者發起的戰爭逼迫更多對手下場，而被新能源車大肆踩踏的燃油車尤其是合資品牌燃油車，在地方政府的裹挾下祭出更大的價格殺器應戰。

過去數年里日趨邊緣化的東風雪鐵龍，突然重新回歸到大眾的視野。3月上旬，湖北推出力度空前的地產車補貼政策后，武漢多家東風雪鐵龍4S店人潮洶涌，甚至不乏外地用戶通過各種辦法，搶購C6、C3-XR等產品。“21萬的C6槽點滿滿，12萬的C6毫無破綻”，類似的段子在社交平臺上瘋狂刷屏。

向外界傳遞大降價信息的并不止東風雪鐵龍，也不僅僅局限于武漢。2023年第一季度，降價成為了中國車市最火熱的詞匯。就在上周，成都龍泉驛區推出“產銷聯動”汽車消費活動，計劃發放補貼1億元，單車累計優惠最高達15萬元。

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“從業二三十年從來沒有見過這種景象”，多家車企高管向第一財經記者感慨說。瘋狂背后的驅動力多種多樣，包括去年政策退坡后購買力的提前釋放，國六a清庫存的壓力等地。但最根本的變化來自市場的重構，在一季度汽車消費總量大幅滑坡的背景下，新能源車市占率仍在急速前進，3月上半月市占率已經達到35%。面向迅速萎縮的市場份額以及迫在眉睫的清庫壓力，以合資車企為主力的燃油車品牌發起了殺敵一千自損八百的掙扎與自救。

但是這一輪救市效果如何仍不得而知。“這一輪地方政府出手，究竟能夠對市場起到多大的提振作用，從目前的上險量數據看效果可能很有限，反倒是被打掉品牌溢價的合資車企，有可能會加速它們的洗牌速度。”一家頭部自主車企高管張峰向記者說道。

全面開戰

特斯拉被認為是扣動了2023年降價潮“扳機”的車企。今年1月，正當一眾新能源車企因為國補退坡籌備新一輪漲價之時，特斯拉卻逆潮流降價，主力車型 Model 3 和 Model Y 降價幅度在 2萬元~4.8 萬元不等。

特斯拉的降價讓友商們猝不及防。隨后的幾日里，問界、小鵬汽車開始響應，但春節是傳統汽車銷售淡季，兩家車企的降價暫未起到立竿見影的效果；春節后，包括埃安、五菱等品牌也開始通過調價、或提車補貼等形式加入了新能源價格戰。

2月下旬，新能源汽車的另一大巨頭比亞迪加入價格戰，秦DM-i冠軍版入門級車型價格調整至9.98萬元，和部分合資品牌燃油緊湊級轎車處于同一水平線。

3月1日，零跑繼續加碼，全系產品調價，2930mm軸距的C11和C01，入門價格直接進入15萬元，B+級的新能源汽車產品，價格與合資A+級汽車產品趨近。再到3月，福特電馬、長安深藍等產品繼續卷入降價潮。

特斯拉降價后，河南、上海、陜西、天津、沈陽等地方政府相繼推出汽車促銷政策，補貼金額在幾千元到1萬元不等。3 月初，地方補貼政策加碼，價格戰蔓延至燃油車市場，湖北省政府聯合東風系汽車為主的多家車企推出巨額購車補貼，東風雪鐵龍最高優惠達到 9 萬元。隨后杭州、合肥、北京、成都等地方政府，奇瑞、吉利、廣汽、長安、比亞迪等主機廠紛紛跟進降價，價格戰全面擴散。

信達證券調研報告稱，本輪價格戰有幾個特征，包括：1、地域廣，從 1 月開始，包括北京、上海、浙江、河南、山西、吉林、云南、天津、海南、貴州、河北、黑龍江、湖北等十余省市相繼出臺一系列補貼政策。2、品牌多，特斯拉降價后，小鵬、問界等多家新能源車企跟進，湖北省政府聯合東風汽車開展巨額價格補貼后，長安、廣汽、上汽、吉利等紛紛加入價格戰，截至目前共有超過 30 個品牌參與其中。3、降幅大，本次價格戰愈演愈烈，各主機廠普遍降價在一萬元以上，部分品牌降價力度空前，如成都單車最高補貼可達 15 萬元。

在消費者的搶購之下，湖北地區不少4S店很快出現斷貨的情況。武漢某東風雪鐵龍4S店銷售向記者表示，即便是工作日，店內看車、購車的用戶仍絡繹不絕，但C6車型早已售空，有時會向“跑空”的用戶介紹兄弟品牌東風標致。

記者了解到，湖北政企聯動促銷的出發點原本是幫助當地企業清理超期庫存車，以及提高當地汽車產能利用率。以促銷力度最大的雪鐵龍C6為例，該款車累計庫存大約為3000輛，去年累計銷量只有2688輛，即當期的庫存超過了1年的銷售能力。在本輪補貼力度高達9萬元的促銷中，C6全國的庫存迅速清理殆盡。為了避免客戶投訴，神龍汽車有意增加生產2000臺C6，但也不會按照訂單尋求生產更多的車輛，因為售價12萬的C6已經大幅低于其工業成本。

湖北的“政企補貼”點燃了市場的新一輪降價潮，并蔓延至全國。奇瑞集團發布百億購車鉅惠行動，全系車型均可享受不同程度的補貼優惠，最大可達42888元；比亞迪推出限時營銷活動，兩大主力車型最多可減8800元；福特電馬Mach-e全系產品價格下調4萬元。

記者近期走訪市場時發現，大眾、豐田等多家主流合資品牌旗下多款燃油車都有較大幅度的優惠力度。無論是官方調價，還是經銷商行為，又或者是政府補貼，3月開始，越來越多的企業加入了價格戰之中。

到3月下旬，已有包括東風雪鐵龍、東風標致、東風嵐圖、北京現代、大眾ID.、長安深藍、一汽豐田、比亞迪等超過40個品牌加入“降價大軍”，無論是合資品牌、自主品牌、豪華品牌，還是新能源車企，鮮有獨善其身者。

但值得注意的是，本輪波及全國的降價潮并未帶來有效的銷售增量，反倒是增加了消費者持幣觀望的情緒。多名消費者向第一財經記者表示，價格波動太大反而不敢買，擔心短時間降價帶來損失。記者走訪上海等地汽車銷售門店時也發現，雖然近期不同品牌的客流量均有所提高，但成交量卻持續低迷。

汽車行業投資顧問舒暢表示，根據3月第二周的銷量快報，本次讓利幅度巨大的東風系產品并未取得銷量的全面回升。銷量快報顯示，3月第二周，東風自主品牌合計銷量3972輛，環比增長26.1%，同比下跌39.8%；東風合資品牌合計銷量10261輛，環比下跌2.2%，同比下跌19.1%。這表明價格戰已經不再是提振銷量的利器。

市場結構加速重構

“油電”雙降的背后，是慘淡的第一季度車市。

在過去三年里，在多項促進汽車消費政策的推動下，國內汽車行業整體上穩定發展。中國汽車工業協會的數據顯示，2020年，國內汽車的銷量為2531.1萬輛，同比下降1.9%；2021年，國內汽車銷量為2627.5萬輛，同比增長3.8%，結束了自2018年以來連續三年的下滑態勢；2022年，我國汽車銷量為2686.4萬輛，同比增2.1%。

但今年1月開始，車市承壓較大。過去成為增長主力的新能源汽車，也在1月遭遇銷量增速下滑，今年1月新能源汽車產銷分別完成42.5萬輛和40.8萬輛，環比分別下降46.6%和49.9%，同比分別下降6.9%和6.3%。

行業的共識是，2023年新能源汽車國補、燃油汽車購置稅減半等政策退出，大部分車企在去年11月、12月大幅沖量，一定程度透支了今年初的用戶購買力；國六 B 標準切換在即，國六 A 車型存貨亟待消化。多重壓力之下，占據市場約50%份額的合資車企處境迅速惡化。

乘聯會公布的數據顯示，1月末的廠家和經銷商庫存為333萬輛。以今年1月129萬輛的零售銷量來計算，庫存深度已經超過2個月。此外，在全面切換國六B的大前提下，部分廠商積壓的國六a產品，亟需在4個月內完成清庫。

“政府補貼一半，企業補貼一半，更多的是回饋企業。讓企業能夠消化庫存，因為1、2月份市場情況確實太糟糕了。在這種情況之下，如果政府不拉企業一把的話，企業會很困難：企業本身積壓了挺多車，又要繼續生產，導致積壓越來越多，處境也越來越難。”中歐協會智能網聯汽車秘書長、汽車分析師林示表示。

如果把時間軸拉得更長，不難發現新能源車對于燃油車的替代在過去兩年陡然加速。2015-2022 年，我國新能源乘用車的滲透率由 0.9%提升至 27.8%，銷量從 19 萬輛增加至 654 萬輛，年復合增速達 66%。燃油乘用車的銷量則在 2017 年達到最高點 2417 萬輛，此后逐年下滑，2022 年銷量為 1701 萬輛。也就是說，過去5年里，國內燃油車的銷量蒸發了超過了700萬輛。

2023年初，行業一度認為今年燃油車的銷量總量將降至1200萬輛，僅僅是2017年的一半，相較于2022年繼續減少500萬輛。但今年一季度的銷售形勢來看，今年燃油車不一定能夠實現1200萬輛的銷量。

在1月的短暫失速之后，在車市價格戰愈演愈烈的情況之下，新能源汽車呈現出更強的韌性和增長動力。乘聯會數據顯示，2月新能源乘用車零售銷量達到43.9萬輛，同比增長61.0%，環比增長32.8%；3月前三周，新能源汽車零售24.6萬輛，同比去年增長15%，較上月同期增長11%，市占率進一步上揚至35.14%。

而3月前三周，傳統燃油汽車零售銷量為45.4萬輛，和二月同期相比下滑6.1萬輛；和1月相比下滑8.1萬輛，銷量規模呈連續下滑趨勢。

有分析認為，價格戰中，傳統燃油車終端價格并不透明，用戶觀望情緒嚴重，而大部分新能源汽車采用直營、直銷模式，價格更為透明，給了用戶避開價格戰的新選擇。這也導致價格戰之中，燃油車遭遇用戶觀望，而新能源汽車還能保持相對穩定進店量的情況，新能源汽車替代效應更加顯著。

市場結構迅速的重構，導致電動化轉型遲滯，產品力下降的合資車企，受到新能源車及自主品牌燃油車的雙重擠壓。這是本輪合資車企發起的價格戰背后最深刻的原因。

“降價潮不會停止，現在這種情況，還沒有加入降價的車企完全沒有理由不跟進。對于一些車企來說，已經沒有退路，如果不跟的話，會更加困難。”全國汽車消費服務平臺“車fans”創始人孫少軍告訴記者。

合資品牌“囚徒困境”

在本輪降價潮中，合資燃油車普遍呈現出比新能源汽車以及自主品牌燃油車更大的讓利幅度。

以東風雪鐵龍C6為例，該車最高可享受政府加企業綜合補貼9萬元，補貼過后，這輛軸距達到2900mm的B+級轎車，起售價為12.19萬元，和A級轎車的比亞迪秦PLUS DM-i 長續航版車型相當。

而合資品牌的緊湊級轎車，包括朗逸、軒逸、卡羅拉等傳統暢銷產品，終端售價已跌破10萬元，部分產品終端價格和指導價相比，幾乎打了對折。整個市場中，反倒是自主品牌的燃油車價格更加堅挺。

“這說明合資車企的品牌溢價被打掉了，開一個合資車不再是面子的象征。消費者買車不再單純看商標，更加關注實實在在的產品、配置和價格。”一家合資車企營銷高管向記者表示，由于體制的原因，合資車企無論在成本、效率還是貼近中國市場的需求等方面，和自主車企相比都難以匹敵。

事實上，合資品牌的衰退在2017年之后已經開始發生，二線合資車企中已經有數家撤資或破產倒閉，包括廣菲克、長安鈴木、東風雷諾等。而本輪價格戰反映出來的變化是，頭部的大眾、豐田、本田等合資公司也備受沖擊和威脅，二線合資如神龍汽車等公司則為了生存做最后的掙扎。

自主車企則伴隨新能源車市場的確立而崛起，市場份額顯著提升。細分來看，自主品牌在新能源乘用市場中保持了80%以上的份額，燃油乘用車市場的份額則有所下降，由 2018 年的 38.2%減少至 2022 年的32.8%。

2015-2022年，國內乘用車呈現出自主品牌份額提升，德日系車企份額相對穩定，美、韓、法系車企份額顯著下降的局面，其中自主品牌份額由37.2%增加至 47.2%。如果僅僅看2020年~2023年3月，則能發現過去3年里德系和日系車的市占率也在明顯的下滑。

價格戰的結束往往以尾部企業的出清為標志。以 2018 年價格戰為例，力帆、眾泰、獵豹、韓系、法系等弱勢品牌落敗，銷量持續走低，市場份額向頭部集中。

信達證券研報認為，車市的演變將出現三個階段的變化。在第一個階段，今年3 到 6 月底，各地開展價格補貼、各汽車品牌加入價格戰，短期內將對銷量增長形成有效拉動，但中長期看價格體系混亂也會造成部分消費者持幣觀望，同時降幅較大的車企品牌力受損或不可逆轉。

第二個 階段，車市價格戰仍有可能存續，但消費者的關注點從單一價格拓展到車企的技術、產品、服務，部分品牌即使持續降價對銷量的刺激作用或也有限，預計在此階段市場份額將加速向頭部自主及新能源品牌集中，二三線品牌市場份額或面臨長期下滑趨勢。

到第三個階段，部分二三線品牌及新勢力出局，弱勢合資品牌逐漸被淘汰出局，退出中國市場；弱勢造車新勢力或面臨收購整合。由于電動化轉型收效甚微且份額呈下滑趨勢，合資品牌面臨較大的銷售壓力，在本次價格戰中處于弱勢地位。因此本輪降價中合資品牌力度最大，弱勢品牌銷量持續下滑，份額向頭部集中。

蔚來銷售運營助理副總裁浦洋表示，降價潮是發展的必然，當電動車和燃油車充分競爭的時候必然會出現。今年開年乘用車市場同比下滑，新能源市場仍在增長，燃油車自然要通過降價來獲取市場份額。對整個中國新能源汽車的行業的整體發展，這次降價某種程度上來講可能是一次“催化劑”，推動油轉電。

“今年中國車市將出現幾個明顯的趨勢，一是新能源車對油車打價格戰，特斯拉、比亞迪的降價使得終端客戶的購買成本做到了油電同價，大幅的搶占合資燃油車的份額。二是合資燃油車為了生存向自主品牌燃油車發起價格戰，15萬元級別會是最焦灼的戰場。”張峰說道。

還有一種趨勢是處在生死邊緣的車企不按常理出牌。比如零跑汽車上月推出了一款中大型級別的SUV，起售價下探到了15萬元以下，同級別的新能源SUV售價通常在20萬元以上。盡管零跑公開表示，新車型均為正毛利，但仍有一些機構分析認為，零跑該款車的售價已經低于其工業成本。也因為此，零跑汽車打破價格體系的舉動被行業內調侃為“砸自己的碗的同時，也把別人的鍋砸了”。

張峰認為，地方政府會成為影響車市的重要力量，但是長遠來看，地方政府對車企價格體系與汽車產業生態的打破，起到的將是加速行業洗牌的催化劑作用。

在這一輪亂戰中，比亞迪、吉利、長安等頭部自主車企則視作收割戰場的機會。“我們肯定會主動參戰，這對于我們來說是千載難逢的機遇。”張峰向記者說道。

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