瑞表出口去年創了新高，但這個品牌卻計劃關閉全球30%的門店

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按照瑞士鐘表工業聯合會之前公布的瑞士鐘表2022年全年的出口業績，瑞士腕表出口總金額達到了237億瑞郎，創下歷史新高，同比增幅也是罕見的兩位數，超過11%。

但相對于瑞表整體的靚麗成績，瑞士獨立高級制表商百達翡麗（Patek Philippe）日前卻宣布將重組全球銷售網絡，最終會關閉全球30%門店。

百達翡麗官網顯示，品牌在全球有12個區域性的代理商（distributors），以及超過300個授權經銷商（authorized retailers）。這些合作方的具體信息在百達翡麗官網都能查到。但官網也強調，如果某一代理商或零售商的名字沒有出現在上述名單中，則它們不是百達翡麗官方授權代理商或零售。

據接近品牌的人士透露，此次百達翡麗調整全球零售經銷商網絡，不會影響中國內地市場現有代理商和零售商的經營。

經歷了3年的疫情，百達翡麗為什么選擇現在重組全球銷售網絡？

奢侈品專家，要客研究院院長周婷博士認為，這已經是很大幅度的縮減銷售網絡了，百達斐麗這樣做，無外乎幾個目的：一是進一步鞏固品牌高端化屬性，創造稀缺屬性；二是預示著百達斐麗品牌將逐步進入直營領域，全部代理商的局面有機會面臨改變；三是預示著百達斐麗有可能改變傳統營銷模式，利用互聯網把服務終端變成銷售終端，把原有門店變成客戶服務中心，弱化銷售功能，可能是未來百達斐麗的渠道策略之一。“對百達翡麗來說，最大的挑戰是客戶是不是掌握在自己的手里。”她說。

調整線下門店或也意味著，品牌會將部分業務轉移到其他地方。畢竟對于品牌來說，消費者在哪里，銷售落地場景就在哪里。

在2020年疫情沖擊下，當時國際奢侈品腕表行業陷入罕見的困境。百達翡麗、勞力士等大品牌相繼關閉生產基地，并推遲了當年的新品發布；斯沃琪集團縮短工作時長；而一些小眾制表品牌則宣布破產。在此背景下，諸如百達翡麗這樣一度拒絕“觸電”的傳統高端腕表品牌也不得不改變自己的銷售方式。彼時，百達翡麗就宣布放松對線上銷售的嚴格限制，允許其授權經銷商臨時在網上出售百達翡麗品牌的鐘表產品。不過，百達翡麗在聲明中強調：“這是暫時的舉措，只為幫助因疫情關閉門店的授權經銷商們度過難關。”

這也是品牌首次開放線上銷售渠道。過去，百達翡麗的產品僅在品牌直營的專賣店和授權經銷商的實體門店出售，從未獲準出現在線上渠道。

前述業內人士認為，隨著電子商務崛起的時代趨勢不可逆轉、智能手表對固有市場形成了一定的沖擊，全球各地的手表交易商都在不斷加強線上交易。“縮減門店會讓百達斐麗進一步鞏固其高端腕表第一品牌形象，增加經銷商的壓力和緊迫感。同時也會讓其他高端腕表品牌進一步思考是否延緩開店步伐，重新審視開店策略。”周婷說。

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