天天視訊！Yiwealth SMI丨微信功能上新、直播回暖、策略會刷屏，一文get基金運營新變化

本期為基金社交媒體指數(2023年1月)。

本期基金總榜排名變化不大，前三甲依舊是中歐基金、富國基金、華夏基金。相較2022年12月，1月新上榜的基金公司有景順長城基金、興證全球基金、易方達基金。

【資料圖】

由于1月時值春節，各平臺運營題材中，都涵蓋了不少“新年投資展望”“年終獎理財規劃”“春節祝福”“兔年紅包”等節點性內容。值得注意的是，圖片消息改版預計會給公眾號運營帶來新變化，而財富號直播數據回暖也意味著“調研直播”吸引用戶注意力方面頗有成效。

（基金社交媒體指數總榜1月 TOP20）

（基金社交媒體指數分榜1月 TOP20）

公眾號功能上新，目標對準小紅書

1月正值春節，基金公眾號高閱讀榜基本被“紅包”霸榜。

此前Yiwealth研究院提過，公眾號標題中如果帶有“紅包”關鍵詞能對文章閱讀量起到較大的提升作用，在2022年四季度的公眾號閱讀數據中，這一判斷再被驗證。 Yiwealth研究院從2022年四季度公眾號標題關鍵詞中，分別選取了市場行情類（市場、震蕩），投資題材類（養老、醫藥、消費、新能源），福利類（紅包）等高頻關鍵詞對應的公眾號頭條閱讀量，結果顯示：基金公司最愛分享的“市場”主題整體閱讀偏低，而“紅包”關鍵詞對應的頭條閱讀數據表現最好。運營團隊在標題上不妨采用行業/產品/市場關鍵詞+“紅包”的雙拼策略，起到更好傳播效果。

數據來源：Yiwealth研究院（2022.10.1-2023.12.31）

數據說明：序號NO.1-NO.7為關鍵詞的詞頻排序

此外，微信近期官宣圖片消息新功能上線——一次可上傳9張圖片并集中在文字頂部右滑翻看，PC端微信公眾平臺文字限制擴充為1000字，訂閱號助手APP文字限制目前仍為140字。圖片消息可以取標題，但不能標原創也不能添加作者，整體樣式非常接近筆記流鼻祖小紅書，也因此這一內容呈現方式被用戶調侃為“小綠書”。

圖片來源：微信派

新功能上線帶來的好處是——用戶不用下滑頁面，就能在第一屏右滑瀏覽所有圖片，快速獲取有效信息，利于發布者提升完讀率。不過形式升級了，但圖片消息的分發邏輯并無改變，還是通過用戶關注列表被注意到，要提升公眾號的閱讀數仍需要靠更好的內容品質吸引用戶。 2020年微信公開課上，張小龍表示：“公眾號在短內容方面有一定的缺失、相對公眾號而言，我們缺少了一個人人可以創作的載體、微信的短內容是我們一直發力的方向”。2020年，微信推出視頻號補齊視頻內容短板，而2023年的圖文消息升級，則是微信在短內容上的另一次探索。這一產品能給公眾號運營帶來什么變化，仍有待后續驗證。

財富號直播數據回暖，調研直播破場觀紀錄

2023年1月財富號直播迎來開門紅。據Yiwealth研究院統計，1月在直播場次變化不大的情況下，總觀看、平均觀看較去年整體水平翻倍，同時觀看中位數提升1/3，說明基金直播的回暖是整體性的，而非被部分爆款數據拉高平均值。

數據來源：Yiwealth研究院（2022.2.1-2023.1.31）

2023年1月爆款直播數量是去年整年的5倍。具體來看，1月99家基金公司共直播1026場，其中39家公司的99場直播觀看超100萬，爆款占比近10%，其中天弘基金以《走！一起去三亞調研吧》獲單場觀看828萬，打破近1年的紀錄；而2022年整年，直播觀看超100萬的僅有8家公司20場直播。

歷經兩年多發展，基金直播高度同質化的內容讓用戶日漸審美疲勞，為提升基民觀看熱情，各家基金公司也不斷推陳出新，試圖跳出窠臼。

去年9月，天弘基金發布了一場《光伏人庫布齊沙漠行》調研直播，將鏡頭從戶內直播間轉移到戶外大漠風光，這場直播也引發了行業內外高度關注。此后，調研直播的隊伍逐漸壯大。今年1月，富國基金的《國貨護膚品成長之路》講解護膚品專利科技，大成基金的《拆開新能源車給你看》剖析新能源車配件及產業鏈，國泰君安資管的《主播帶你云看房》實地走訪公募REITs投資項目臨港產業園。系列調研直播將以往常見的投資理念、行業主題分析變得越來越具象，工廠車間里的設備、產品、員工和生意經真實呈現在觀眾面前，用戶也因此更愿意在直播間駐足。螞蟻財富數據顯示，調研直播觀眾的平均停留時長是日常直播的2倍。

年度策略會盛宴，招財號相關內容刷屏

從基金招財號高流量榜看，日常上榜內容基本都與2023年投資策略相關。

實際上，新一年度投資策略會也是平臺方的年度大戲，近幾年，招行每年新舊交替之際都會聯手多家基金公司為用戶奉上投資大餐，2022年12月以來的兩個月時間，招行聯手基金公司、保險公司共同策劃了23場直播，其中大多數與新一年度投資展望相關。

招行全民策略會直播清單

數據來源：Yiwealth研究院（2022.12.1-2023.1.31）

抖音用戶正在搜索“報復性存錢”

2022年以來外部不確定因素的增加，一度被認為與年輕人無關的“攢錢”觀念也在年輕人中落地生根，2023年1月12日，“90后開始報復性存錢”成為當日話題熱搜。

巨量算數數據顯示，2022年以來“攢錢”“儲”“利息”等關鍵詞相關內容播放量持續位居高位，單月平均播放過億，而“攢錢”相關內容搜索呈現出持續上漲趨勢。

圖片來源：巨量算數

這也解釋了抖音1月高贊題材除了節日祝福外，基本分布在年終獎、存款打理方式等微觀操作，以及人民幣匯率、房貸禮包、房產三支箭等宏觀政策對個人理財的影響上。

值得一提的是廣發基金，在選材方面，廣發基金兼顧基礎理財（比如房貸要不要提前還、階梯型存款）、產業解讀（比如旅游業復蘇、預制菜財報）、基金投教（在哪買養老基金、不漲的基金要換方向嗎）三大方向，春節前后，更是結合實際場景發布情景短劇，引導正確打理孩子的壓歲錢。

視頻號以品宣為主，紅包宣傳迎來好時機

視頻號方面，目前大部分基金公司將其當作品牌宣傳窗口、另一個紅包發放陣地。1月，基金機構發布的題材主要集中在“節日祝福”“產品推廣”“開年策略”三大方面，又恰逢微信一年一度的紅包封面大秀，結合兔年紅包的節日主題紛紛霸占高贊榜。

關于Yiwealth SMI

Yiwealth研究院于2022年推出金融機構社交媒體指數(Yiwealth Social Media Index，簡稱Yiwealth SMI)，從粉絲積累、內容創作、內容傳播、用戶互動等維度出發，統計分析券商、基金、銀行在社交媒體平臺（抖音號、視頻號、公眾號、招財號、財富號）上的綜合表現，最終制成每月社交媒體指數總榜單，以反映金融機構的跨域運營趨勢及社媒平臺影響力。

（Yiwealth）

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