關注：賣不動的養生壺：小家電進入存量競爭時代

“宅經濟”曾帶火了一眾新興小家電，但隨著后疫情時代到來，曾經爆火的小家電賽道正逐漸降溫。

(資料圖片)

走高端路線的網紅小家電品牌北鼎股份年報業績快報顯示，公司2022年實現收入8.0億元，同比下降5.0%；實現歸母凈利潤4753.1萬元，同比下滑56.2%。這已是公司連續第二年凈利大降。2021年，公司盈利增速已較上年下降逾42個百分點。

作為小家電高端化的先行者，北鼎憑借線上營銷及高毛利，一度在競爭激烈的小家電市場迅速占據一席之地。其連續業績萎縮的背后，或是行業進入存量競爭時代增長乏力的縮影。

2022年小家電整體銷售承壓

過去三年間，受全球及國內疫情影響，彩電、冰箱、洗衣機、空調等傳統大家電銷量大幅下滑，相比之下小家電因為宅家經濟的催動一度表現亮眼，各大家電品牌及資本紛紛入局。

數據顯示，2020年3-4月，小家電企業注冊量出現短期井噴，3月份注冊量達4874家，環比上升546%，4月份則環比上升了20%。

但到2021年，小家電市場快速降溫。據奧維云網數據，2021年廚房小家電零售額同比下降14.1%；零售量同比下降13.5%。

2022年，小家電市場也并未回暖。據奧維云網數據，2022年廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養生壺、電蒸燉鍋、臺式單功能烤箱、空氣炸鍋）共計13個品類零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺，同比下降12.7%。其中，線上市場零售額386.0億元，同比下降2.9%；線下市場零售額134.3億元，同比下降16.0%。

小家電行業整體承壓的同時，也有一些新興品類實現了逆勢增長，據奧維云網2022年1-8月累計線上推總數據顯示，空氣炸鍋、電蒸鍋、多功能鍋、咖啡機零售額同比分別為+136.1%、+53.4%、+41.7%、+33.8%。

業內人士表示，小家電市場進入存量競爭，市場增量只能依靠新興細分品類帶動，但小家電有著較強的網紅屬性，產品爆發快，衰退也快，這對小家電企業的產品更新迭代提出了更高的要求。

2022年小家電上市企業的業績也出現分化。走高端定位的北鼎股份業績腰斬，而走性價比路線的小熊電器表現穩健，該公司預計2022年實現營收41.2億元，同比增長14.1%，歸母凈利潤3.7億元，同比增長31.2%。

有家電行業分析師對第一財經表示，這主因小熊電器在經歷了2021年的高基數回落之后，2022年策略相對謹慎，在行業收入普遍受疫情影響的情況下，投放謹慎的公司盈利較好。

“高端化”北鼎業績大幅下滑

針對業績下滑，北鼎在業績快報中表示，海外需求持續處于低位，致使公司 ODM/OEM 業務收入出現較大比例下滑；國內方面，報告期內疫情反復，品牌直營業務承受了更加直接的沖擊。

根據北鼎三季報，北鼎主要收入來源為“北鼎BUYDEEM”自主品牌業務，前三季度實現營收42,889.97萬元，占總營收的八成以上，OEM/ODM業務約占總營收的20%。其中“北鼎BUYDEEM”自主品牌業務收入主要由國內市場貢獻，2022年前三季度實現營收37,128.31萬元，占比近87%。

自主品牌國內營收增長疲軟是北鼎2022年營收下滑的主要原因。三季報數據顯示，“北鼎BUYDEEM”中國地區營收同比僅增長3.26%，而2021年同期增速為21.73%。

營收增速放緩，但北鼎在營銷上的投入卻在不斷增加。數據顯示，北鼎2022年單季度銷售費用率同比保持2位數增長，Q1、Q2、Q3分別為26.3%、34.4%、33.6%，較2021年同比增長4.72pct、7.54pct、8.8pct；公司2022年前三季度銷售費用總計6.4億元，較2021年前三季度同比增長39.3%。

相比之下，小熊電器2022年Q1、Q2、Q3的銷售費用率分別為15.9%、17.7%、17.5%，僅較2021年同比增長1.78pct、1.37pct、0.98pct。

但持續增長的營銷費用并沒有為北鼎帶來收入的增長，曾經是支柱產品的養生壺營收也出現下滑，2022年中報數據顯示，養生壺收入同比下滑22.34%。

2022年北鼎推出了包括“迷你多功能蒸煮燉鍋”、“18cm 鑄鐵小煎鍋”、“虎虎硅膠墊”、“陶瓷蒸蛋盤”、“團圓紅錦系列餐具 -湯碗&面碗”、“銀耳小吊梨湯”、“銀耳桑椹山楂”、“銀耳豆乳”等電器、用品及食材類產品，市場表現都差強人意。

業內人士認為，在后疫情時代，小家電行業進入存量競爭，消費者從盲目跟風到需求明確，小家電企業想要獲得業績增量，必須要有切中消費者需求的創新產品，真正實現產品高端化，而不僅僅只是價格“高端化”。

上述家電分析師則表示，小家電行業未來的核心競爭點依然萬變不離其宗，即產品力、營銷力、渠道力，尤其是經過了幾年流量紅利之后，產品力本身愈發重要。消費升級和產品結構升級依舊是未來小家電的大勢所趨。

據小熊電器董秘辦相關人士稱，2022年公司凈利潤實現增長的原因之一在于優化產品結構，公司通過用更好的材質和設計感，將整個產品銷售均價進行上調，高客單價的產品銷售占比由此增加。

本文不構成任何投資建議，投資者據此操作，一切后果自負。市場有風險，投資需謹慎。

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