騰訊不再是唯一，支付寶搶食NBA蛋糕

騰訊與NBA的合作將在兩年后到期，螞蟻集團已經以“數字生活戰略合作”的方式來切蛋糕了。

【資料圖】

2月21日，NBA中國與螞蟻集團宣布雙方將開啟全面戰略合作伙伴關系，支付寶成為NBA數字生活戰略合作伙伴，NBA視頻內容將首次登陸支付寶平臺。雙方將在 NBA 視頻內容和節目轉播、聯合會員和小程序運營、內容二創、數字藏品等方面展開全面合作。

此前，NBA在2019年與騰訊簽署一項為期5年的合作時，稱騰訊為“NBA中國數字媒體獨家官方合作伙伴”。

對于今日螞蟻金服與NBA官宣合作，一位接近騰訊人士對第一財經記者表示，騰訊與NBA的合作沒有變化，目前還在正常合作中。一位接近螞蟻金服方面人士則對記者表示，與此前騰訊合作不同，“騰訊是比賽直播權，螞蟻是節目轉播。”

在與螞蟻金服官宣合作之前，NBA與騰訊合作已久。

在2015年和2019年，騰訊與NBA分別簽署一項為期5年的合作伙伴協議，最新的一次合作將延續至2025年,合作包括NBA賽事直播、點播、短視頻在內的觀賽內容，以及如創新廣告產品和服務，以及NBA球迷圈小程序等。當時騰訊與NBA并未透露合作的金額，但5年15億美元的說法一直在業界流傳，騰訊能否收回成本也成為一時熱議的話題。

北京關鍵之道體育咨詢公司創始人兼CEO 張慶對第一財經表示：“盡管由于中國元素的缺失、莫雷事件的影響以及年輕一代消費群體興趣的轉移，NBA在中國的商業價值近年來呈下滑態勢，但作為世界上水平最高的籃球賽事，NBA這個IP在中國還是保持著較高影響力和商業價值。”

在騰訊視頻上記者看到，不限場次觀看NBA、德甲等體育賽事的體育超級VIP會員年費是418元，這要比優愛騰的會員費高出不少。

從數據上看，以騰訊與NBA續約那年為例，數據顯示，NBA2018-19賽季中，4億9千萬球迷通過騰訊平臺觀看了NBA賽事直播和視頻節目，數字是2014-15賽季的近3倍；有超過2100萬球迷觀看了2018-19賽季NBA總決賽第六場比賽的直播，這是當時中國數字媒體平臺單場NBA賽事收視人數之最。

但受疫情影響騰訊提出降本增效，以及在抖音、快手等短視頻激烈爭搶頂級體育賽事的背景下，去年5月騰訊對騰訊體育業務進行了一系列大規模調整與人員優化，包括籃球運營組、市場營銷、平臺研發等多個業務中心被撤銷，仍保留體育版權運營組。

作為籃球領域水平最高的職業體育賽事，NBA正在以不同方式擴大線上合作的朋友圈。用NBA中國總裁馬曉飛今日的表態，“NBA 是一個樂于擁抱創新科技的職業體育聯盟”，但對用戶而言，NBA最吸引他們的也是最核心的還是比賽的視頻內容，可以看到的是，此次支付寶對視頻內容也有所涉及，這也與騰訊NBA合作有一定的重合。

對螞蟻集團而言，合作背后，NBA對支付寶“生活頻道”的流量助力或許是更想看到的。

早在2022支付寶合作伙伴大會上，支付寶就曾宣布生活號從原來的單一圖文形式，升級為支持短視頻、直播、圖文等多種內容形式。

支付寶希望讓商家在自己的體系內建立可私域運營的陣地，但對用戶而言，使用支付寶更多的場景仍是移動支付，從目前推薦視頻的點贊量、評論及收藏熱度來看，支付寶生活頻道的視頻流量仍與小紅書、快手、抖音等平臺存在很大差距，對商家“帶貨”的幫助也相對有限。從圖文到視頻、直播的擴張，支付寶走得并不輕松。

而NBA在中國的商業價值和流量號召力向來不可小覷。2020年，騰訊體育發布的《NBA內容生態白皮書》顯示，2019年騰訊體育NBA直播場次達984場，吸引獨立用戶達1.392億人，其中64%為付費用戶，36%為免費用戶。

張慶認為，對螞蟻金服來說，通過這次合作或許能夠以好的內容和玩法來加強平臺與年輕群體的互動，激活用戶，對NBA來說，也意味著聯盟可能在數字營銷時代里借力螞蟻，產生新的流量生化和變現。但在抖音等平臺也在加速體育布局的競爭態勢下，螞蟻集團和NBA合作能達成的最終效果還有待觀察。

在如今的支付寶NBA生活號官方賬號下，仍可點擊觀看一場時長為151分鐘的直播回放，是2023NBA全明星特別節目。NBA全明星于2月17日至19日舉行，第一財經記者看到頁面顯示僅7萬人在支付寶觀看了這場直播回放。能否充分利用NBA資源為支付寶生活頻道帶來更多視頻用戶，圍繞NBA產出豐富的二創內容體系，改善平臺內容生態，對支付寶來說，或許是此次合作更長遠的意義所在。

此外，騰訊與NBA中國的數字媒體獨家官方合作將于2025年到期，隨著更多平臺加入NBA中國版權的爭奪與運營之中，騰訊體育也將面臨新的壓力。兩年后的又一場NBA版權爭奪戰，或許已在醞釀中。

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