今日看點：觀察｜渠道變化下，代理商如何做好品牌和零售商間的橋梁

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一直以來，代理商是美妝產業鏈上的重要一環。他們伴隨著美妝品牌和千萬家本土化妝品零售店一同崛起，憑借物流、配送、服務等優勢，為品牌和終端市場提供中間商服務。

過去，在電商沒有那么發達的時候，許多海外進口化妝品進入中國市場都是要‘仰仗’一些大的代理商來“鋪路”。

但隨著信息的透明化和渠道的便利化，代理商也曾一度失去價值，面臨轉型危機。不過，業內人士認為，即使信息垂直可以直接觸達消費者的今天，一個品牌想要單憑一己之力依然難以實現全渠道增長，中國市場的各細分渠道太多，品牌想要做大離不開代理商的協助。這是日前舉辦的“首屆中國美妝代理商大會”上，多數從業者的看法。

在許多行業人士看來，代理商更像是品牌背后的推手，相較于常年在臺前的品牌、零售商，代理商處于后臺的位置，更隱形。但一旦提及一些公司的名字，它們在業內其實“無人不曉。”

比如代理國內大牌香水業務的穎通集團，它被業內視為是國內“最牛”的進口香水的代理運營商，諸如范思哲VERSACE、梵克雅寶Van Cleef & Arpels、菲拉格慕Ferragamo等國際大牌在中國市場的香水業務都在穎通旗下，細分領域的市場占有率名列前茅。

“到現在為止，我最大的感受是，行業渠道是多變的，而且是不停地變。”杭州圣皇總經理劉彥彤建議代理商在選合作方時，還是要考慮從產品的屬性出發，將剛需類的產品作為首選；其次是基于市場容量、受眾人群，選擇市場體量更大的品牌；第三是選擇供應鏈穩定的品牌以及市場上升期產品；最后則是在品質的前提下，挑選性價比高的產品。

“不管是代理商還是品牌方，大家應該秉承的分銷合作理念，渠道合作應當秉承長期主義。”杭州篤靜品牌管理有限公司CEO曹良臻曹解釋，這體現在四個方面，一是在未來要尋求多方的深度合作，真正建立背靠背的信任機制；二是讓所有的合作伙伴都受益，在這個鏈路中，品牌要的是發展、渠道要的是利潤、消費者要的是好的產品；三是一定要相互賦能成長；四是渠道總體的平衡，這更多考驗的是品牌方不同渠道銷售機制的平衡問題。

“在整個美妝產業鏈中，包括大消費品產業鏈里，代理商始終是一個重要且不可或缺的產業環節，是品牌方和零售商之間的橋梁。”儀菲集團董事長、儀美尚商友會會長簡偉慶認為，雖然和早年相比，當下代理商生存空間受到了一定的擠壓。但據他觀察，目前的兩種代理商還是活得很好，一類是大代理商，隨著頭部效應更加凸顯，大品牌逐步集中到綜合實力強大的頭部代理商手中。當然這并不意味著其他小公司沒有生存空間，在簡偉慶看來，只要運營得當，未來小而精的代理商也會活得很好，“這些公司聚焦于某個垂直渠道，助力品牌方在某一細分市場的價值創造最大化。”

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