格力渠道變革之痛還會持續多久，線上線下如何發展考驗董明珠

2023年空調業新一輪競爭拉開帷幕，格力渠道變革也到了關鍵時刻。去年河北原代理商徐自發“反水”是冰山一角，格力在全國的盛世欣興銷售體系已出現萎縮。格力在安徽試點工廠直對經銷商的新零售模式。隨著銷售公司和代理商的利潤變薄，格力電器（000651.SZ）董事長兼總裁董明珠正在推進的新零售變革也到了“深水區”，利益博弈不可避免。

空調代理商“吐苦水”稱利潤變薄

一位格力空調代理商向第一財經記者表示，從2022年12月到2023年春節“過年”這段時間，零售方面與去年同期相比有差距。據其分析，一方面是疫情帶來的影響，另一方面是消費者對價格更加敏感。

(資料圖)

記者從市場上了解到，格力價格相對其他品牌的差距較大，中高端空調平均每臺貴300元以上，而中央空調方面的價格差距就更大了，一臺相差約1000-2000元。有代理商表示，這在幾年前沒什么感覺，但是受疫情的影響，消費者對價格敏感度更高了。在這種情況下，格力會容易丟失一些訂單。

整體經營的利潤率也下降了不少。“價格太透明了，利潤空間大幅度降低。”這位代理商舉例說，以前一年賣500萬元的利潤，比現在賣700萬元的利潤還高。等于投入了更多的人力、物力資源，但是收獲的利潤卻下降了不少。

在疫情三年中，也有不少專賣店倒閉了。能堅持下來的，都是對格力比較有信心的經銷商，但是依靠零售支撐經營很艱難，只有通過工程項目和老客戶帶新客戶，來帶動銷售。但整體來說，現在消費者“錢袋子”變小了，加上格力空調出廠價高了，多方面的影響之下，利潤降低很多，銷售的難度也隨之加大。

“利潤少了很多。”華東地區的一位格力空調代理商告訴第一財經記者，以前利潤率可以做到4%，2022冷凍年算下來只有1.2%。幾年前，代理商墊資進貨空調，每臺有返利（如，一臺空調開票價4500元，返利200元）。現在，常規機有返利、但占比較小，70%的產品是“一票機”（如，一臺空調以2800元賣給代理商，沒有返利，后續事宜工廠不管）和特價機。空調零售價格現在越來越透明，代理商加價銷售，依靠品牌溢價來支撐變得比以往難。與此同時，代理商的安裝業務被“上收”，今年由格力公司進行統一配送、統一安裝。

山東地區的一位格力空調代理商也向第一財經記者表示，利潤空間比以前小了，現在還要捆綁生活電器的銷售任務。

據調研機構產業在線向第一財經提供的監測數據，2022年12月中國家用空調產量1159.7萬臺，同比下降7.5%；銷量1142.1萬臺，同比下降0.9%，其中內銷出貨556.2萬臺，同比下降3.1%，出口585.9萬臺，同比增長1.3%。庫存1864.2萬臺，同比下降8.2%。

從2022全年看，中國家用空調產量14836.9萬臺，同比下降4.3%；銷量15003.7萬臺，同比下降1.7%。其中，內銷8429萬臺，同比下降0.5%；出口6574.7萬臺，同比下降3.2%。對比疫情前，總產量比2019年下降2.9%，總銷量比2019年下降0.4%。其中，內銷比2019年下降8.5%，出口比2019年增長12.5%。除出口外，生產和內銷量較疫情前均有所下滑。

另一調研機構奧維云網（AVC）的推總數據顯示，2022年中國家用空調市場全渠道銷量5714萬臺，同比下降3.3%；銷售額1969億元，同比增長0.3%。其中，線上渠道銷量3047萬臺，同比增長1%，銷售額926億元，同比增長4.4%；線下渠道銷量2666萬臺，同比下降7.7%，銷售額1043億元，同比減少2.8%。家用空調內銷市場、線下銷量都在下滑。

格力專賣店與傳統渠道收縮

面對線下家用空調市場的收縮，格力削減代理商。一位華南地區格力空調專賣店的老板告訴第一財經記者，在格力的銷售體系中，代理商的數量在減少。即使代理商的層級逐漸減少，目前專賣店仍然比以前難做，主要受到來自電商平臺的挑戰。比如，某低端機型，專賣店賣2499元，電商平臺類似產品可能賣2399元。當然，專賣店以做中高端機型為主。

一些格力專賣店在轉型。在華南地區，有的格力專賣店轉做京東家電專賣店的加盟店，擴大經營的品牌與品類；有的格力專賣店轉去做美的空調代理；有些區域格力專賣店的數量從最高峰時的20多家，減少到現在的10多家。

“我們還在堅持，關鍵總廠對價格管控住，線上線下渠道才能和平共處。”上述專賣店老板說，格力質量穩定，只要入對貨，九成以上產品可在冷凍年度結束（7月31日）前賣完。

受到電商的挑戰，格力在全國各地的盛世欣興銷售公司體系也有所收縮。

2011年前后，格力在全國各地成立了一系列的盛世欣興公司，作為各地的銷售公司，接管原來由代理商掌握的區域銷售權，增強渠道控制力，并通過盛世欣興銷售體系管理全國約3萬家格力空調專賣店。12年過去后，盛世欣興銷售體系在經歷高峰之后，現在有所萎縮。

其中，河北地區的變動最有代表性。原格力河北代理商徐自發另立門戶投資飛利浦空調，由格力與京東合資的珠海恒格數字科技有限公司2022年8月開始接替河北盛世欣興格力貿易有限公司，負責格力在河北省的市場銷售、經營管理和消費者服務事宜。“效率更高了，市場業務人員不如之前多”，一位河北零售商如此評價新的格力河北總代理。

據業內人士向第一財經記者透露，格力在華南、華東等地的銷售公司業績尚可維持，一些地區的銷售公司業績下滑明顯。格力正在安徽做試點，探索格力直接對經銷商，不用經過銷售公司，銷售公司從銷售功能將轉向服務功能。

格力新零售改革仍處陣痛期

主導格力安徽渠道變革試點的，是2022年加盟格力的前媒體人王自如。一位接近格力的人士告訴第一財經記者，王自如負責格力數字化渠道管理部，把產品從物流到銷售價格，通過網絡平臺管理起來。以前，一些代理商為了吃返利政策會備庫存，現在做不了，因為進銷存、進出價格都一目了然。代理商、經銷商的運作空間小了，銷售渠道的利潤往工廠轉移。

2022年上半年，格力電器實現營收952.2億元，同比增長4.58%；歸母凈利潤114.7億元，同比增長21.25%。2022年12月28日，格力電器臨時股東大會審議通過了2022年度中期每10股分紅10元現金（含稅）的議案，格力2022年度中期分紅達55.37億元。

“目前渠道碎片化，越來越細分。”前述代理商說，格力線下的專賣店渠道仍貢獻了過半的收入，因為主推中高端機型，還有做中央空調業務，但是銷售公司的規模在萎縮。線上，京東、天貓等電商平臺在加快涉足線下。預計2023年，線上（含下沉）渠道占比會增多。格力之前曾力推格力董明珠店及其線下體驗店，但銷售占比不大。無論是格力總廠，還是銷售公司，都要應對挑戰。

格力電器在2022年半年報中表示，格力電商加強生活電器銷售、社交化電商應用、直播帶貨、下沉渠道開發，并在訂單管理、物流、客服等方面推進數字化運營。格力新零售改革已在局部地區試點成功，從下單到送貨整個流程均已打通，系統具有商品智能尋源、倉庫就近發貨、政策自動結算、全流程可視化等功能，具備推廣條件。

2022年12月，格力電器注冊成立全資子公司珠海格力數字科技有限公司，想依托空調，帶動小家電，布局農產品，打造生態級的直播電商平臺。奧維云網（AVC）2022年空市場總結的研報認為，在線上平臺流量遇到瓶頸和線下傳統渠道衰退的情況下，新渠道有機會。

相比于空調領域主要的競爭對手美的，格力在線下龐大的經銷商和專賣店體系，曾經是其保持優勢的重要依靠。但是在移動互聯網時代，線下渠道較“輕”的美的，在營銷變革、供應鏈效率提升方面轉型更快。格力在擁抱電商之時，如何讓線下渠道揚長避短仍頗費思量，利益各方還在博弈之中。

上述接近格力的人士說，目前格力銷售部門與董總（格力電器董事長兼總裁董明珠），就銷售政策的制訂有不同看法，包括提成、定價、返點等。銷售政策變動，銷售部門暫時難以適應，積極性打折扣。問題在于銷售體系向服務功能轉變后，各方利益如何實現新的平衡。

“格力在線上渠道的起步比競品晚，如果不進一步理清線上發展的思路，恐怕會丟失市場。”一位資深從業人員表示，格力電器重視上市公司盈利、股東分紅，銷售渠道怎樣在線上和線下之間平衡發展、怎樣穩定渠道商的信心，是格力在改革中不可忽視的問題。

標簽： 格力電器 渠道變革