“孫公司”撐起抖音超市貨架，借鑒天貓模式擴充品類

經過自去年7月至今多月的招商預熱，抖音超市近日正式上線，雖采用了搜索關鍵詞才能找到的內嵌式入口，但抖超上線仍吸引一眾商家與消費者目光。

(資料圖片僅供參考)

據記者查閱發現，抖音超市雖對外宣稱“官方直發”，且經過數月招商準備工作，但目前大部分商品商家資質中，展示的營業執照都是“上海歆湃信息有限公司”，經股權穿透，其背后百分百持股大股東為抖音集團（香港）有限公司，也就意味著，目前抖音超市貨架商品，主要供貨商為抖音集團“孫公司”。

對于抖音超市的上線與趨勢，多位電商行業人士對第一財經記者表示，抖音超市是抖音直播商品之外的品類補充，主要訴求是在借鑒天貓超市模式的基礎上，以低試錯成本的方式，擴充電商品類，提高交易頻次。但搜索方式為主的貨架電商能否在起步于信息流推送的抖音平臺成功崛起，行業對此持觀望態度。

抖音“孫公司”撐滿抖音超市貨架

據記者了解，去年7月，抖音超市啟動招商活動。開始時主要在廣州、深圳、惠州、東莞四個城市進行試點，通過抖音商城便可以發現抖音超市入口，但當時是未完全開放的狀態，只能先通過抖音小二進行邀約的方式加入。

近六個月之后，抖音超市首頁展示了乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨九大品類，但每一類商品，其商品資質所展示的營業執照，幾乎均為抖音集團孫公司上海歆湃信息有限公司。

天眼查數據顯示，2022年12月21日，上海歆湃信息有限公司發生認繳資本增加，注冊資本由100萬人民幣增加至1億元人民幣。

此外，抖音超市幾乎所有商品均宣稱“官方直發”，但據一位與抖音超市合作的廠商對記者表示，抖音超市實際分為商城與超市，商城是商家賣自己的貨，由商家直發，但超市部分，抖音超市有自己倉庫進行配送。

雖未被列在一級入口，但抖音超市的上線仍被認為是抖音在電商方面的新探索。

近些年，抖音電商持續試水。比如，2018年3月，抖音內測“購物車”功能，支持跳轉淘寶購物；4月，抖音紅人“商品櫥窗”上線，紅人可在抖音內搭建店鋪；2019年4月，抖音上線抖音小店，并與京東、考拉、唯品會等電商平臺打通；5月，上線商品搜索功能；6月，成立直播部門，直播成為帶貨重要陣地，與淘寶簽訂年度框架協議；2020年10月，抖音計劃打造完全閉環的電商體系。

2021年12月，獨立電商APP抖音盒子正式上線，定位于面向年輕人的潮流電商平臺；2022年9月，抖音盒子下線。關于抖音在電商領域反復試錯的討論四起。

作為此次試水主角，抖音超市最初頁面是由超市與小時達組成，其中超市類目主要銷售直營商品，用戶購買后，大部分可實現次日達，主要由順豐物流進行配送。小時達業務主要本地生活商家提供，類別主要以水果、蔬菜、鮮花等為主，主要由本地生活商家自行完成配送。但目前，非試點城市之外的其他區域，抖音超市主頁面僅留下超市單一類目，很多商品的配送也變為“現在付款，明天發貨”。

低試錯成本擴充品類

放眼行業，同為短視頻平臺，抖快在商超領域布局節奏不同。此前，快手CEO程一笑在財報業績會上表示，盡管目前整體電商行業在高度競爭的中后期，但相較于傳統貨架電商，以內容驅動為主的直播和短視頻電商仍有著巨大的潛力，需要不斷進行挖掘和創新。

基于此，快手延期商城服務的正式上線時間，計劃先把對貨的理解和把控能力提高，同時培養用戶對商家或品牌的認知行為和認知時長，在相關能力進一步成熟的情況下，再推出商城服務。

對此，百聯咨詢創始人莊帥對記者表示，抖快在商城、商超業務上的不同節奏，主要基于平臺不同的發展策略，且電商本身是投入很大的一個業務，貨架電商較直播電商更高的成本投入，決定了未來不同平臺在該部分將出現分水嶺。

以京東超市為例，莊帥稱，自京東平臺開始建設超市至今，該業務一直以來的盈利能力都較弱，就是因為前期要做很大投入——包括倉儲、履約、運營、價格補貼等，之后才會慢慢有零售商、品牌商投放廣告費到平臺。

對于此次抖音踏入并不擅長的貨架電商領域，電商戰略分析師、海豚智庫創始人李成東對記者表示，主要目的是擴充品類，而品類的玩法適合做超市模式，不適合品牌商自營開店賣貨。莊帥對記者表示，超市模式的產品主要以快消品為主，具備客單價低、消費頻次高、復購率高的特點。但同時，抖音自營運營體系還需不斷強化和完善，畢竟一直以來都是去中心化的開放平臺電商模式。

至于抖音能否做成自己并不擅長的貨架電商，李成東認為并不簡單，因為“到家”與“到店”業務并不一樣，“到店”業務類似于生活服務、酒店、旅游等業務，業務較輕，不涉及交付。但“到家”很難，涉及到交付問題時，用戶關注的內容就會很多，會變重、變難。

因此目前的抖音超市模式更類似于天貓市場，而非自建倉儲、重成本投入的京東超市。一位電商行業人士對記者表示，目前抖超主要整合現有倉儲、物流資源，從事經銷，從快消、日化等高流速、高復購類目商品著手，提高流量變現的毛利，并有效管控供應鏈風險。

短視頻電商行業人士王錚對記者表示，平臺拓展新業務時需要考慮的核心一點在于——用戶打開這個APP到底是為了什么，就像當初蝦米音樂APP的流量很難導流進天貓的邏輯，娛樂性主導的短視頻也很難將主流流量導向電商，且目前短視頻平臺的消費，仍暫時局限于內容消費驅動的消費屬性。王錚也不認可主打信息流的短視頻平臺能夠跑通搜索主導的貨架電商場景，在抖音內搜索內容，屬于消費者主動對自身心智“急剎車”——即，快速瀏覽的娛樂性與搜索停頓決策之間的屬性矛盾。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗對記者表示，抖音始于內容平臺，界面設計邏輯與以交易為主的電商平臺不同，搜索動作會增加用戶成本，除非在商品價格上做出彌補，否則與抖音內容觀看體驗的絲滑風格背離，影響消費者購物持續性。但未來，在群眾基礎之外，抖音超市后續發展還要靠選品及產品供應鏈長期投入建設。

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