擁抱Z世代，探索年輕化轉(zhuǎn)型丨太平鳥x巨量引擎

當(dāng)下，年輕化成為了放在每一個品牌面前的考題，尤其是緊抓時尚脈搏、強(qiáng)調(diào)瞬息萬變的服裝產(chǎn)業(yè)。艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國服飾行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報告》顯示，中國服飾行業(yè)消費(fèi)者主要由中青年與“Z世代”人群組成，合計約占85%。向年輕化靠攏，是許多傳統(tǒng)服裝品牌共同追求的品牌升級思路。

太平鳥也是如此。從一個20多年前創(chuàng)辦于寧波的男士襯衫生產(chǎn)商，到現(xiàn)在擁有太平鳥男裝、太平鳥女裝、少女服裝品牌樂町LEDIN、童裝品牌MiniPeace等多個子品牌的上市公司，太平鳥幾乎每五年都會做一次時尚化轉(zhuǎn)型，目的是持續(xù)占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體的衣櫥。

(資料圖)

2018年，太平鳥首次亮相國際市場，為紐約時裝周帶來了一場新中式時裝秀。在這場海外處女秀上，太平鳥顛覆了傳統(tǒng)中國校服給人的刻板印象，讓復(fù)古經(jīng)典、運(yùn)動休閑、不費(fèi)力的時髦等元素互相碰撞，成功刷新了外界對這一老牌服裝品牌的觀感。

在年輕化這一品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，除了在設(shè)計和產(chǎn)品上向年輕人靠攏外，太平鳥也很注重營銷的年輕化。為了更好打通線上線下渠道，加強(qiáng)渠道的數(shù)據(jù)化，太平鳥與巨量引擎的合作，目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大品牌認(rèn)知，打開年輕消費(fèi)者市場，用更多數(shù)據(jù)引導(dǎo)決策。“與巨量引擎一起做品牌”專欄，專訪了太平鳥時尚股份品牌總監(jiān)吳偉波，剖析一個傳統(tǒng)本土?xí)r裝品牌是如何成功擁抱Z世代，不斷探索年輕化轉(zhuǎn)型的。

借助社交媒體，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型

前數(shù)字時代的品牌營銷主要依靠經(jīng)驗和調(diào)研數(shù)據(jù)做決策，但這種方式很難適應(yīng)數(shù)字時代的瞬息萬變。服裝行業(yè)也是如此，隨著流量紅利見頂、經(jīng)濟(jì)趨勢進(jìn)入下行周期，以及后疫情時代的種種不確定性問題，不少服裝品牌開始意識到，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式已經(jīng)難以為繼，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為必由之路。

對于這種底層邏輯的變化，太平鳥時尚股份品牌總監(jiān)吳偉波也給出了自己的解釋：“過去消費(fèi)者比較單純，品牌做營銷和市場策劃可能不需要有很多背后的思考，或者把思考留給其他部門來做。但現(xiàn)在消費(fèi)者越來越聰明，我們自己對產(chǎn)品的要求也越來越高，所以數(shù)字化變得極其重要。”

在品牌的營銷數(shù)字化進(jìn)程中，社交媒體扮演著關(guān)鍵作用。社交平臺可以更好地連接消費(fèi)者與品牌之間的溝通關(guān)系，比如，抖音的興趣電商可以挖掘消費(fèi)者的潛在需求，并幫助品牌把商品推薦給感興趣的人，從而實(shí)現(xiàn)“種草”。另一方面，這些社交平臺的出現(xiàn)能助力品牌未來的產(chǎn)品研發(fā)，并提供海量、精準(zhǔn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)支持。

事實(shí)上，圍繞社交媒體展開營銷，本身已成為當(dāng)下服裝品牌的主流營銷策略之一。不論是Dior、Chanel這類奢侈品品牌，還是更細(xì)分化的運(yùn)動服飾品牌，都早早地建立了各自的官方社交媒體賬號。通過社交媒體，品牌可以將自己的故事或品牌理念告知消費(fèi)者，同時也可以深入了解消費(fèi)者的需求，為后續(xù)的營銷決策獲得有價值的信息。

不僅僅如此，對于傳統(tǒng)服裝行業(yè)來說，通常設(shè)計師早在半年甚至一年前就已設(shè)計好產(chǎn)品，即使有新的風(fēng)格流行起來，也只能參與到下一次的產(chǎn)品設(shè)計中。但社交媒體卻顛覆了這樣的產(chǎn)品設(shè)計規(guī)則，有的時候，一類在社交媒體上流行的服裝趨勢可以直接轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌南M(fèi)產(chǎn)品。而服裝品牌不但需要快速地根據(jù)這樣的趨勢去設(shè)計和生產(chǎn)，還需要圍繞社交媒體上的消費(fèi)者反饋更新其營銷規(guī)劃。

吳偉波對此就表示：“下次設(shè)計產(chǎn)品或者設(shè)計營銷規(guī)劃時，我就可以把這一次的行為放進(jìn)去，而不只是短期數(shù)字的累加。那么，下一次我從源頭上推行的時候，可能就是一個正確的方向。”

更有效率的品牌傳播策略

面對當(dāng)下的種種不確定性，如何更好地實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，用盡量低的成本實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績和整體體量的增長，在品牌營銷上更快地達(dá)到“引爆點(diǎn)”，搏出效果，是吳偉波和團(tuán)隊需要攻克的關(guān)鍵課題。

太平鳥品牌的年輕化營銷，主要通過明星代言人、跨界聯(lián)名、品牌理念重塑三方面展開。

形象老化，在年輕消費(fèi)者心中“落伍”，是傳統(tǒng)服裝品牌在年輕化轉(zhuǎn)型的過程中最常遇見的問題之一。為刷新品牌形象并建立新的品牌聯(lián)想，太平鳥女裝選擇與歐陽娜娜合作，太平鳥男裝選擇與某90后知名演員合作，以代言人時尚先鋒、幽默搞怪、年輕活力的屬性，傳達(dá)太平鳥嶄新的品牌形象，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

在與巨量引擎的合作中，太平鳥將主要宣傳陣地放在聚集了大量年輕群體的抖音，通過Topview廣告等黃金點(diǎn)位曝光向興趣用戶精準(zhǔn)傳達(dá)了品牌信息，實(shí)現(xiàn)拉新蓄水。與此同時，通過由用戶搜索明星關(guān)鍵詞后觸發(fā)、出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一位的強(qiáng)曝光廣告，還實(shí)現(xiàn)了針對性引流，將曝光轉(zhuǎn)化為購買力。

除品牌硬廣和明星搜索品專外，太平鳥還在抖音等陣地發(fā)布了代言人視頻和達(dá)人種草視頻，通過代言人拍攝的趣味短視頻，實(shí)現(xiàn)和年輕粉絲的輕松互動，打破消費(fèi)者過去對品牌嚴(yán)肅形象的認(rèn)知，刷新了品牌形象。由此，達(dá)成代言人白敬亭形象與品牌聯(lián)想的廣泛認(rèn)知與綁定，實(shí)現(xiàn)品牌新形象的大范圍傳播與種草鋪墊。

“過去的線下營銷，我們很難甚至不期待‘用少量的投入引發(fā)大爆點(diǎn)’，但線上的電商平臺給我們提供了非常好的途徑。尤其在太平鳥和抖音的合作中，我們大部分是從消費(fèi)者出發(fā)，他們喜歡什么，我們產(chǎn)出的內(nèi)容就會去做結(jié)合。”吳偉波說。

光有“種草”環(huán)節(jié)還不夠，為了承接前續(xù)活動流量，太平鳥還會配合當(dāng)季貨物大盤，在抖音官方直播間同期上新，主打代言人同款的多款滑雪類服飾，從而在目標(biāo)年輕人群中實(shí)現(xiàn)由“種草”到“拔草”的成功轉(zhuǎn)化與生意增長。

用品牌增長促進(jìn)生意增長

每一次營銷活動后，借助巨量云圖的工具，可以評估品牌力和人群資產(chǎn)的增長情況，實(shí)時把握消費(fèi)者的需求和喜好，為后續(xù)提供營銷決策上的輔助依據(jù)。

根據(jù)科特勒提出的人群分層理論，巨量引擎結(jié)合平臺消費(fèi)者與品牌的全鏈路互動數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者轉(zhuǎn)化鏈路中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做精細(xì)化定義、分層，推出了O-5A人群資產(chǎn)模型。其中，A1到A5人群，分別對應(yīng)五層品牌人群特征（品牌認(rèn)知、品牌興趣、品牌種草、品牌轉(zhuǎn)化、品牌復(fù)購）。從巨量引擎提供的分析數(shù)據(jù)來看，這次品牌營銷活動幫助太平鳥的A1人群規(guī)模增長116%，A2人群規(guī)模增長近200%，總?cè)巳嘿Y產(chǎn)上升130%；總曝光人數(shù)在行業(yè)排名中得到上升19位，達(dá)到服飾類第四名。更重要的是，太平鳥在活動期間還打造出了十多個銷量百萬級單品，抖音直播間GMV增長6-7倍，實(shí)現(xiàn)了實(shí)打?qū)嵉纳庠鲩L。

對服裝品牌來說，如何盤活線下資源，發(fā)揮原有的渠道優(yōu)勢，形成線上線下營銷聯(lián)動，也是它們常常會遇到的問題。在線上線下營銷整合上，太平鳥選擇將抖音挑戰(zhàn)賽作為鏈接樞紐——線上以#太平鳥滑雪季#等趣味十足的貼紙吸引年輕消費(fèi)者積極參與，同時，線下門店導(dǎo)購以同款貼紙鼓勵顧客拍攝視頻上傳，不僅成功打通線上線下營銷聯(lián)動，而且豐富了品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

服飾行業(yè)是一個競爭激烈的行業(yè)，在用戶注意力越來越難獲取、流行趨勢迭代更快的背景下，傳統(tǒng)服飾品牌積極尋求數(shù)字內(nèi)容平臺合作，依靠平臺的豐富產(chǎn)品和日活獲得更多曝光，借助短視頻、直播等玩法串聯(lián)經(jīng)營場景，通過企業(yè)號及品牌旗艦店與年輕消費(fèi)者持續(xù)溝通，打造品牌IP，助力品牌知名度提升，已經(jīng)成為品牌形象更新的有效途徑。

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