天天觀速訊丨短視頻電商成去年圖書零售市場亮點，00后購書增福最大

“如果我連續一個月每天都能賣5萬本，我一定要死后在我的墓上刻上這樣一句話：‘我把一本非常好的書賣出150萬本’。”

2022年6月，董宇輝在東方甄選直播間推薦了茅盾文學獎獲獎作品、作家遲子建的《額爾古納河右岸》后，短短4個月共計銷售約71萬冊，銷售額上千萬元，相當于小說2005年首版后17年銷量的總和。

《額爾古納河右岸》在抖音上的熱銷，成為當下圖書零售市場變革的縮影。1月6日，北京開卷發布《2022年圖書零售市場年度報告》（下稱《年度報告》），在實體店和平臺電商圖書銷量明顯下滑的同時，短視頻電商異軍突起，同比上升42.86%，成為新書首發的重要渠道。

(資料圖片僅供參考)

短視頻電商零售碼洋超實體店

“連續三年的疫情無疑讓越來越多的實體書店陷入困局，使圖書銷售雪上加霜。” 中國書刊發行業協會理事長艾立民表示，再加上不斷上漲的圖書定價、長年累月的低價打折、銷售渠道的多主體化、大眾消費習慣的轉移等因素，過去一年中國書業發展確實非常艱難。

從不同渠道零售圖書市場看，實體店零售形勢依然嚴峻，實體店渠道零售圖書市場同比下降37.22%，降幅超過2020年，與2019年相比，同比下降56.7%。平臺電商銷量也受到影響，同比下降16.06%，垂直及其他電商降幅相對較小，同比下降2.43%。

困境自然催發變革。這幾年，短視頻平臺賣書成為趨勢，吸引了出版機構、教培公司、母嬰類主播、知識類主播等下場，東方甄選、學而思、中信出版童書旗艦店的直播帶貨銷售額，抵得上一些出版社一年的業績。

《年度報告》顯示，在此積累之下，2022年短視頻電商的表現尤其亮眼，實現正增長，同比上升42.86%。此外，最新公布的《2022抖音電商圖書消費數據報告》也印證了短視頻渠道的快速崛起。過去一年，抖音上圖書帶貨直播總時長達874萬小時，圖書掛（購物）車短視頻總播放712億次，直播和短視頻所帶動的商品交易總額同比增長均超過四成。磨鐵、課堂內外、一畝寶盒、人民文學出版社、華版圖書專營店是銷量增長最快的出版機構。

抖音公布的調查數據還顯示，年輕群體在該渠道購買圖書的熱情較高，（成年）00后購買圖書的數量較2021年相比增幅最大，達到52%。90后、80后用戶購書量也有提升，同比增長38%和22%。

不過《年度報告》也提到，從零售圖書碼洋規模占比看，平臺電商的優勢依舊存在，碼洋規模占比最高，超過45%。但是，短視頻電商零售碼洋占比已經趕超實體店零售占比。

新書先在短視頻電商首發

雖然2022年圖書銷售市場“商戰”不斷，但從各類圖書的碼洋構成來看，熱銷圖書種類還是多年如一日穩定。少兒類圖書依然是“香餑餑”，碼洋比重最大，占比還在進一步上升，較2021年上升0.43個百分點。少兒類中上榜圖書以經典童書和系列暢銷書為主，年度榜單中表現最為亮眼的是漫畫類圖書，《小學生超喜愛的漫畫科學(全4冊)》《奧特曼系列視覺志(55周年紀念版)》和《漫畫小學生心理(全4冊)》排在少兒類前三位，其中有兩種是2022年上市新書。

文學類碼洋比重與2021年相比也增加了1.82個百分點。《遙遠的救世主》《三體》《額爾古納河右岸》為年度虛構類圖書銷量前三位。2022年，虛構類銷量前100名圖書的作家中，阿來、蔡崇達、麥家、梁曉聲、劉震云等都曾做客東方甄選直播間及俞敏洪的“老俞閑話”短視頻欄目，相應地也帶動這些作家圖書的熱銷。

值得注意的是，從2022年開始，短視頻成為新書發布的重要渠道。梳理去年前100名新書銷量分布可以發現，有43種新書在短視頻電商的銷量占比都超過50%。

艾立民表示，隨著實體書店轉型升級的不斷深入，以及政府主管部門對書店扶持政策的逐漸擴大，相信疫情的陰霾終將會結束，寒冬即將過去，2023年中國書業一定會走出低迷，開創新局面。

（圖片來自北京開卷、抖音）

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