關(guān)店和加盟并行？新消費(fèi)餐飲品牌下半場(chǎng)如何突圍

新中式點(diǎn)心品牌——虎頭局渣打餅行（下稱“虎頭局”）近日被曝撤出了部分城市，但與此同時(shí)也準(zhǔn)備開(kāi)放加盟。上個(gè)月，堅(jiān)持了十年直營(yíng)的喜茶，也宣布開(kāi)放加盟，此前也曾將旗下子品牌“喜小茶”撤出市場(chǎng)。

隨著新消費(fèi)市場(chǎng)投資熱潮的逐步褪去，在下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，如何在源源不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)品牌中脫穎而出，是新消費(fèi)品牌們離不開(kāi)的話題。那么，加入加盟大軍還是堅(jiān)守直營(yíng)，新消費(fèi)品牌們?cè)撛趺催x呢？

【資料圖】

關(guān)店“瘦身”不是最終目的

近日，虎頭局被曝撤出了成都、重慶、北京市場(chǎng)。第一財(cái)經(jīng)記者在大眾點(diǎn)評(píng)app發(fā)現(xiàn)，目前北京的虎頭局已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)，成都和重慶目前確實(shí)已經(jīng)沒(méi)有顯示仍在開(kāi)業(yè)的門店，虎頭局的主要市場(chǎng)還是上海、深圳、長(zhǎng)沙和武漢等城市。

虎頭局創(chuàng)始人胡亭回應(yīng)第一財(cái)經(jīng)記者稱，虎頭局調(diào)整部分門店是為了準(zhǔn)備開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)。“成都、重慶、北京等區(qū)域市場(chǎng)如果有虎頭局總部的賦能和一個(gè)在地的資源去做聯(lián)營(yíng)或是加盟，會(huì)在同樣的點(diǎn)位和同樣的管理情況下，整體利潤(rùn)提升8%左右。”胡亭表示。

胡亭告訴第一財(cái)經(jīng)記者，近期虎頭局正在部分城市啟動(dòng)招募“事業(yè)合伙人”，開(kāi)啟合伙制門店業(yè)務(wù)，第一批合伙制門店將在明年春節(jié)后正式開(kāi)業(yè)，公司期待未來(lái)三年在全國(guó)達(dá)成數(shù)百家門店的規(guī)模。

為什么要開(kāi)放加盟呢？在胡亭看來(lái)，做日常烘焙市場(chǎng)，一定規(guī)模的市場(chǎng)覆蓋是做品牌的必經(jīng)之路。從盈利效率、管理分工和利益分配角度考慮，變動(dòng)的大環(huán)境下，合伙人制度能夠更利于規(guī)模化成長(zhǎng)。從連鎖管理的效率來(lái)看，到一定規(guī)模后，門店終端的管理效率，合伙模型相較直營(yíng)管理也有其明顯的優(yōu)勢(shì)。 

新式茶飲頭部品牌喜茶也是一樣。曾經(jīng)連續(xù)十年一直堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶，在今年11月3日終于傳出了即將開(kāi)放加盟的消息。至于開(kāi)放事業(yè)合伙人加入的原因，喜茶方面表示，雖然喜茶以穩(wěn)健的節(jié)奏持續(xù)開(kāi)出新的門店，但是依然無(wú)法完全滿足更多消費(fèi)者更快喝到喜茶的需求。

換句話說(shuō)，喜茶覺(jué)得加盟可以走得更快。而在開(kāi)放加盟之前，喜茶并不是一直在趕路，也曾關(guān)閉過(guò)一部分門店。此前，喜茶旗下平價(jià)茶飲子品牌一直在廣東省內(nèi)進(jìn)行試點(diǎn)，開(kāi)出門店。10月底，“喜小茶”在廣州的最后一家門店關(guān)閉了。喜茶方面解釋稱，隨著喜茶價(jià)格調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命。

與喜茶相似的品牌樂(lè)樂(lè)茶雖然目前沒(méi)有開(kāi)放加盟，但也是在一邊關(guān)店，一邊開(kāi)店。2021年10月，樂(lè)樂(lè)茶陸續(xù)關(guān)閉重慶、西安、廣州門店，對(duì)此，樂(lè)樂(lè)茶方面回應(yīng)，“暫時(shí)關(guān)閉部分門店，是為了集中精力聚焦華東市場(chǎng)”。而在今年12月，獲5.25億融資的樂(lè)樂(lè)茶將進(jìn)一步加快門店拓展的步伐，計(jì)劃在全國(guó)新開(kāi)20家門店。除了在華東大本營(yíng)上海拓展門店外，杭州、蘇州等江浙地區(qū)將再新開(kāi)9家門店，華中、華北地區(qū)則布局新開(kāi)10家門店；其中，備受關(guān)注的河南、安徽首省首店，也將在12月底揭開(kāi)帷幕。

可見(jiàn)，無(wú)論是虎頭局、喜茶還是樂(lè)樂(lè)茶，關(guān)店縮減規(guī)模并不是最終的目的，而是打算把資金、人力布局在更重要的業(yè)務(wù)上。

然而，并不是所有新消費(fèi)品牌都有一邊“斷尾自救”一邊注入新鮮血液的能力的，還有更多的品牌逐漸淡出人們的視野。2021年，曾經(jīng)在地鐵里隨處可見(jiàn)的宜芝多多家門店一夜關(guān)閉，目前所剩的門店數(shù)量少之又少。

加盟是不是新消費(fèi)品牌的終局？

2021年，是新消費(fèi)賽道的高光時(shí)刻。進(jìn)入2022年，疫情的不穩(wěn)定也加速了該賽道投資機(jī)構(gòu)的冷靜。隨著投資熱潮的逐步退去，新消費(fèi)品牌要持續(xù)拿到資本的錢已經(jīng)變得越來(lái)越困難了，在下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，如何在源源不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)品牌中脫穎而出，也是新消費(fèi)品牌們離不開(kāi)的話題。那么，選擇加入加盟大軍，是新消費(fèi)品牌的最優(yōu)解嗎？

各品牌打法不一。雖然陸陸續(xù)續(xù)有品牌從直營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟，也仍有不少品牌堅(jiān)守直營(yíng)。第一財(cái)經(jīng)記者了解到，除了喜茶以外，同為新式茶飲頭部企業(yè)的奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶暫時(shí)都沒(méi)有考慮開(kāi)放加盟。

胡亭認(rèn)為，新消費(fèi)品牌究竟是選加盟還是直營(yíng)，要看品牌是否想要在大眾的市場(chǎng)做出規(guī)模化。“如果想做規(guī)模化的生意，可能都會(huì)考慮加盟模式，如果想綁定的是能夠接受高溢價(jià)的核心群體，相對(duì)來(lái)說(shuō)就不是那么需要考慮加盟了。”

連鎖行業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏則認(rèn)為，通常來(lái)講，品牌要做規(guī)模化，到一定程度可能都需要考慮用加盟的方式去擴(kuò)張。如果一直堅(jiān)持直營(yíng)的話，那意味著下沉市場(chǎng)可能來(lái)不及布局，對(duì)手就已經(jīng)把它占據(jù)的差不多了。往下沉市場(chǎng)走，直營(yíng)的投入產(chǎn)出比不如加盟更好，因?yàn)樗p資產(chǎn)，而且風(fēng)險(xiǎn)更低。當(dāng)然，背后還需要強(qiáng)大的賦能和管控系統(tǒng)。

當(dāng)然，業(yè)內(nèi)也有更為肯定的聲音認(rèn)為，中國(guó)的連鎖終局一定是加盟，而不是直營(yíng)。一位有著十多年線上線下零售經(jīng)驗(yàn)的人士從加盟商的角度出發(fā)分析稱：“因?yàn)檫B鎖是一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)，在下沉市場(chǎng)中很多夫妻老婆店想創(chuàng)業(yè)找項(xiàng)目，他們的自驅(qū)力是很強(qiáng)的。有些企業(yè)總部能給加盟商解決供應(yīng)鏈的痛點(diǎn)，讓他很簡(jiǎn)單地賺錢，這是品牌總部和加盟商雙贏的事情。”

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