數字零售新藍海：內容即賽道

阿里巴巴和京東都沒有公布今年的雙11戰績，然而，流量見頂加上疫情影響之下，依然有平臺和品牌在逆勢增長。

公開數據整理，淘寶直播新主播成交額同比增長345%，抖音今年雙11預售商品曝光量較去年同期增長了447%，且預計抖音電商今年的GMV將達到1.5萬億。與此同時，來自Nint任拓數據顯示，一些品類的榜單仍在全面洗牌。以彩妝為例，全網（天貓+京東+抖音）國貨品牌除了花西子依舊排名第一外，其他往年排名靠前的國貨品牌都已從榜單上消失不見，而沖上前茅的是另一些新面孔。比如珀萊雅旗下的高端品牌“彩棠”，2021年，它在彩妝品類的排名還在20名，今年就一躍升至第11名，其中一款爆款單品隔離霜甚至進入TOP5。

(相關資料圖)

“彩棠的勝利說明了內容型直播會是一個新的增長點。對比流量型增長，內容型增長將成為未來主要增長模式。”任拓CEO蘇迭分析說。

內容+貨架將帶來增長的新空間

傳統電商早就碰到了天花板。在2020年，阿里巴巴中國零售市場月度活躍用戶（MAU）就已達到9億，除了嬰兒和完全不用智能手機的老年人，其他所有人幾乎都已是它的用戶。同一年，就連成立才5年的拼多多，其月活躍用戶規模也已迅速躥升到了7.199億。

2019年以來火爆的千人千面技術和直播，一定程度地幫助數字零售商擴大了市場規模——通過更好地匹配商品和用戶、以及用更低的價格在直播間發起團購，激發用戶購買需求。然而，這兩種做法都沒有從根本上改變市場規模。

“它們經營的仍然都是傳統的貨架電商，競爭的是商品價格，而內容與貨架電商的結合可以創造出新的需求。”蘇迭說，他舉例東方甄選，其直播間銷售的書與其他平臺上在售賣的書沒什么不同，但用戶聽了董宇輝的直播就愿意在他的直播間買書，甚至原本沒有買書計劃的用戶也可能下單——這種需求在打開應用之前并不存在。稍后即便直播間改賣大米了，用戶也更愿意在董宇輝的直播間下單，而不是其他電商渠道。

內容本身將成為新的增長賽道，而內容+貨架的電商模式將帶來增長的新空間，平臺方面，阿里在加碼內容電商（雙11羅永浩、劉畊宏老婆Vivi等入駐淘寶直播）、抖音在布局貨架電商（抖音商城），內容與貨架模式齊頭并進。品牌層面，彩棠在其直播間不斷講述有關彩妝、品牌背后各種故事的原因，深度種草，再通過貨架實現銷售轉化。品牌商過去習慣于通過商品吸引用戶、滿足用戶需求，未來需要把更多注意力放在“內容”上，通過“內容”獲得用戶的注意力。但懂得如何做的品牌商并不多。

像分析商品一樣分析內容

“品牌商需要理解兩方面的東西，首先，要理解當下什么內容的關注度在提高；第二，他們也需要知道潛在用戶最近在看一些什么樣的內容。”蘇迭說。

做到這兩點并不容易。實時了解當下什么內容受關注和潛在用戶最近在看什么內容，需要跨平臺的數據。很多中國零售公司都不缺數據，他們每家公司都是包含多項業務，每項業務又涉及生態鏈的多個環節，可以說是手握全球市場中最多的數據，但他們的數據之間相互都是孤島：在淘系平臺上的數據無法和線下渠道的數據打通，小程序內的數據同樣無法與抖音內的數據打通。數據無法統一到一個ID上，對于用戶運營來說就沒有意義。

悖論在于，數據對于各大平臺商，比如阿里巴巴、抖音、騰訊、京東、拼多多等平臺都是核心資產，無論出于價值考量還是安全考慮，打通數據都不是它們的動力。這項工作最終落在了第三方公司身上，Nint任拓是其中之一。2021年，Nint任拓提出了名為“任拓勝算”的算法，通過人工智能信息處理方法，進行數據整合與應用場景的拓展，率先打通了全域電商（搜索電商+興趣電商）的數據集合，幫助用戶實現關鍵數據的同維對標。

打通數據只是把數據變成能源的第一步，接下來還需要清洗數據——使其清潔化，以及使用有洞察力的分析工具。一個關鍵問題是，在什么時間對什么人群制作和推送什么樣的內容才是合適的？2022年上半年，Nint任拓推出了一個專門測量內容的方法論模型，幫助品牌商分析其內容是否做得夠好。這個模型叫任拓內容力。

通過品牌資產互動力、商業轉化力、品牌聲量與人群滲透力這4大維度。用這些指標與競爭對手對標，從而了解自己與競爭對手的差距所在，有目的地改善，從而形成內容運營的閉環管理。

品牌商的每個視頻內容都會被打上標簽，一個品類的內容標簽差不多達到上百個。若要回答“什么樣的場景更吸引用戶”這樣的問題，測量時就會將直播放在咖啡廳、辦公室、室外等多個場景中，統計其獲客量的不同。由此累積的數據形成對不同品類商品內容的標簽庫，其中增強型內容標簽（提升品牌知名度、美譽度、忠誠度等正向資產）對于品牌商家存在巨大的價值，蘇迭稱，阿里巴巴懂商品標簽，抖音懂內容標簽，但同時懂兩者的公司并不多。

高質量增長的數字零售時代，唯有清潔數據才是終極能源

一旦能在直播內容上也實現客制化，就能像商品的千人千面推送技術一樣，推動品牌商獲得數字零售的再次增長。前提是要解決客制化與利潤率的矛盾——客制化通常都意味著成本的提高、利潤率的降低。

一個突破這種矛盾的路徑，是數據的自動化。“只要打完標簽，一個內容是好還是不好，哪里好哪里不好，自動化算法可以瞬間告訴你答案。”蘇迭說，將這樣的“洞察”直接反饋到業務流程中去，讓整體流程更高高效。

將數據用于內容分析只是數據的價值之一。在蘇迭看來，數據其實有三大價值：其一，幫助品牌商看清現狀，包括看清其主攻品類的現狀和增長狀況；其二，幫助品牌商看懂增長，即如果既有賽道不增長了，甚至下跌了，那么新的增長應該從何而來？要回答這個問題，就需要研究相關品類，或者其他細分市場，從中找出仍在增長的，從而有的放矢地投放資源；最后是讓品牌商知道如何增長。

這三個層面的價值都與數據的“清潔度”有關，數據清洗越細、顆粒度越高，可以用于數據分析的維度越多，可以洞察到的增長機會越多。“如同石油一樣，純度越高，應用范圍越廣。”蘇迭說，其中，最好的增長方法是幫品牌商找到一個增長賽道，在一個新賽道里通過數據實現增長，而不是總要考慮如何從競爭對手那里搶份額。

數字零售從本質來看，其實是一個借助數字化的技術賦能和改造零售行業的內部流程和環節的過程。這個過程包括三個階段：第一個階段是數據采集階段，數據來源相對單一，雜音較大，難以直接應用；第二階段是數據打通階段，既有數據相對完整全面，全域打通，實現關鍵數據同維對標；第三階段是數智化應用階段，即通過智能化數據治理，賦能業務場景，形成指導商業決策的洞察。

Nint任拓正處于第三階段，持續輸出行業Know-how，幫助品牌商家實現更多增長賽道賦能，高質量增長的數字零售時代，唯有清潔數據才是終極能源。

蘇迭在采訪中提到：我們正處在數字化經濟高速發展的時代，中國數字零售在全球是處于領先地位的，數字商業在快速的發展迭代，國內的消費者對于新事物的接收程度是遠高于全球平均水平。近年來，受大環境影響，中國數字零售業正從高速增長階段邁向高質量發展階段，去GMV化、注重用戶體驗、碎片化消費行為正在重構商業模型，中國目前的數字零售模式正在持續對外輸出，將加速全球數字化變革，而主導這場變革的是國內無數家如Nint任拓一樣的科技型公司，將作為命運共同體肩負開拓未來的重擔與挑戰。

標簽： Nint任拓