世界熱議:記者觀察：今年雙十一為何“靜下來了”

沒有公布GMV，沒有上熱搜，今年“雙十一”大促尤為特別。

11月12日零點，一年一度的電商雙十一大促落下帷幕。與往年雙十一的熱鬧非凡相比，今年的雙十一尤為不同，平臺更加低調，消費者消費更加理性，商家參與活動也更謹慎。

(資料圖)

平臺：更低調

今年雙十一大促結束后，天貓、京東都未公布今年的總成交額。

天貓表示，今年天貓雙11穩中向好，交易規模與去年持平。京東則表示，今年雙十一超越行業增速，創造了新的紀錄，零售購物用戶數也再創佳績。自“雙十一”大促活動出現以來，首次平臺沒有公布總交易額。

自2009年雙十一開啟至2021年，公布GMV都是電商平臺的大動作。據第一財經整理，2017年到2021年天貓雙十一的總成交額分別為1682億元、2135億元、2684億元、5403億元，京東雙十一的總成交額分別為1271億元、1598億元、2044億元、2715億元、3491億元，都呈現逐年增長的趨勢。

從平臺角度看，平臺今年也不再重投入進行宣傳。今年雙十一，天貓、京東、拼多多等電商平臺都未再和電視臺合作舉辦雙十一晚會。此外，11月11日當天，僅“雙十一”話題上了低位熱搜。

快遞包裹數據看，今年雙十一的高峰包裹量低于去年。11月12日，國家郵政局公布數據顯示，11月1日至11日，全國郵政快遞企業共處理快遞包裹42.72億件，日均處理量是日常業務量的1.3倍。其中11月11日當天共處理快遞包裹5.52億件，是日常業務量的1.8倍。

這一數據與去年同期相比有所下滑。2021年雙十一期間（11月1日-16日），全國郵政、快遞企業共攬收快遞包裹68億件，同比增長18.2%。同時雙十一的兩輪促銷導致去年整個促銷期內快遞業務量從“單高峰”變為“雙高峰”。第一個高峰出現在11月1日，當日全國共攬收快遞包裹5.69億件，同比增長28.5%；第二個高峰是11月11日，當天全國共攬收快遞包裹6.96億件。去年的兩輪高峰快遞包裹量都高于今年的高峰快遞包裹量。

此外，幾家快遞公司的相關負責人也對第一財經記者表示，今年將不會公布雙十一相關的快遞數據。

消費者：更理性

從消費者角度看，今年的消費者更加理性。

上海消費者王佳（化名）對第一財經記者展示了今年她為雙十一所列的表格，這是她第三年為雙十一制作表格。表格上記錄了她購物車中商品的各種優惠活動，這張表格花費了她一晚上的時間。

（圖由受訪者提供）

對此，王佳表示很有必要性。“雙十一會有很多活動，首先第一個是全平臺的活動，全平臺的活動它有兩類，第一類就是跨店鋪的滿300-50，這個活動有些店參加，有些店不參加。因此要湊到300的倍數最劃算。第二個活動是天貓的88VIP的券，實付滿3800會減300元。另一方面每個店鋪都會有一些活動，例如店鋪前100名付款會有額外的優惠，需要拼手速。因此滿足很多條件，才能把所有的券都用上。”

作為雙十一的深度參與用戶，王佳表示，“雙十一是十分優惠的，但需要計算出最低價，否則商品價格和平時的促銷價差不多。”

另一位消費者吳敏（化名）則表示，今年的消費態度是可以不買但不能買貴。由于各種優惠比較多，即使都在同一個直播間下單，因為平臺優惠疊加的不同，也會導致最終價格不一致。

吳敏展示了她和朋友在同一個直播間購買的面膜，由于各自使用的優惠券不同，導致雙方最終的實付款有差距。雖然價差不大，吳敏還是選擇了退款。

在消費習慣上，不少消費者不再執著于在雙十一下單。消費者陳怡（化名）表示，在9月購物時發現某品牌優惠力度較大，且商家告知價保一直到雙11，隨后她下了單。

在雙11比價時，她發現所購買的商品雙十一價格不如9月活動價優惠，讓她十分驚喜，并且表示日常活動力度的加大讓她不再執著雙十一。

此外，還有消費者還表示隨著新興渠道的崛起，今年不少商品已經不再綜合型電商平臺上購買。消費者李晨（化名）表示“我今年有很多東西不在雙十一買了，因為我發現部分平臺上的商品價格比起雙十一依然有優勢，比如山姆的生活用品，日上免稅店的化妝品也可以直郵到家，都可以直接買。”

對于部分消費類目的分流，易觀分析品牌零售行業高級咨詢顧問陳濤表示，某些平臺例如日上跨境電商的商品價格更低，可能因為貨源對接渠道不同。對于這類情況，陳濤認為今后綜合性的大平臺和垂直類目平臺會共存，某些垂類平臺關注到消費者的需求后可以把這些需求做精做好。

商家：更謹慎

雙十一往往是商家重投入重收獲的時期，但高投入未必有高轉化。今年雙十一，不少商家通過精細化運營在營銷上降本增效。

健身器材品牌尚體獸鳥電商總監聶偉對第一財經記者表示，品牌一直在嘗試通過直播進行轉化，但由于客單價較高且商品需要體驗，此前一直沒有找到適合品牌直播的方式。

聶偉表示，公司在今年下半年找到了適合自身的方法開始直播帶貨。“直播的趨勢很明顯的，但其實并不是所有的品牌都能及時的找到一條適合自己的道路。”目前，旗下品牌速爾已經和知名模特胡兵、李艾建立了長期合作，“這類達人的自身及粉絲畫像與品牌定位比較契合，他們都有健身需求和習慣，對于各類健身產品比較理解，在直播時也會講解得更加專業。同時這類達人主播在講解時長也比超級頭部主播長不少，基本能講解15到30分鐘，講解得很透徹也更有代入感，同時還能將自己的健身鍛煉心得融入進去，費用也比較合適。”

在品牌方看來，這類合作雖然目前沒有帶來巨大的成交額，卻是不錯的嘗試。“從支出和盈利看，至少不虧本，而且在做品宣的同時，也獲得了一點業績。”

相較于超級頭部主播的流量，速爾更傾向于高性價比且更契合的達人主播。在直播試水后，速爾與上述達人建立了長期合作，“直播需要找到適合自己品牌定位跟粉絲畫像相契合的達人，然后同時跟他進行長期合作，因為商品偏高客單價，直播一場就轉化比較難，建立長期合作后通過達人反復講解，易于轉化。”

此外，在參與雙十一活動上，不少商家也更加謹慎。一位從事日用品的商家對第一財經記者表示，從盈利角度考慮，商家在雙十一盈利與否與商品日常定價有關，一旦商品日常價格不高，在參與大促讓利后會導致利潤微薄甚至虧損出現，為此今年雙十一他特別選擇了“平時利潤相對較高的商品參加活動”，本次雙十一基本做到收支平衡。

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