美妝巨頭中國布局提速，本土企業如何借勢發力？

疫情陰霾下，美妝賽道并未偃旗息鼓，而是加速布局并出牌。

5月8日，歐萊雅集團宣布在華設立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，落戶上海市奉賢區東方美谷。兩天后，資生堂緊跟其后，成立廈門資悅股權投資合伙企業。

深耕中國市場多年的美妝巨頭，不約而同進入投資領域，提振市場信心不言而喻。接連兩起大事件背后，也折射著國內美妝業正從各自為營走向融合共贏。

早年，為了打開中國市場，國際品牌的本土化離不開重金與燒錢。比如，資生堂為本土人群打造了Za姬芮、泊美、悠萊等品牌，成為不少80后女性護膚美容的第一課；歐萊雅集團則將羽西、美即等國產品牌收入囊中，進一步完善渠道優勢。

如今看來，這些打頭陣的品牌幾乎已經淡出大眾視野，取而代之的是，國貨品牌花西子僅用兩年時間便躋身10億俱樂部；完美日記母公司逸仙電商多元化發展，去年營收58.4億元，同比增長11.6%；更有貝泰妮、華熙生物等企業成功上市，一度突破千億市值。

和十多年前相比，當前新銳品牌紛紛崛起，成就消費新亮點，而中國市場在渠道和供應鏈方面日漸成熟、優化，此時行業巨頭更傾向于以靈活方式追加投資，而非通過收購將成本與風險一并接納。

“現在，中國的法制環境越來越好，企業的發展指數不斷攀升，巨大的市場機遇也在不斷顯現，這增加了歐萊雅集團對中國市場的信心，所以它有加大在華投資的意向。”東方美谷集團總經濟師邵凌云在接受第一財經采訪時表示。

事實上，2015年開始打造的東方美谷，也是國內美麗健康產業的重要推手。這個坐擁近700億元產業規模的生態圈整合了82家化妝品企業，約占上海市化妝品企業總數的35%。據估測，全國每3片面膜中，就有1片來自東方美谷。

借投資完善生態圈

3月末，備受業內關注的第三屆“歐萊雅BIG BANG美妝科技創造營”正式啟動。

作為中國首個美妝科技挑戰賽，BIG BANG也是東方美谷與歐萊雅集團聯動的起點，去年的第二屆比賽，共吸引超過1000家國內初創公司及50余家法國初創公司的參與，并有30多個項目成功落地。“這些企業落戶在東方美谷，我們和歐萊雅會給獲獎企業各類支持，幫助企業更好發展。”邵凌云說道。

“這個挑戰賽就像選秀，把科創的項目拿出來比拼，有的是消費者體驗方面的創新，有的是供應鏈運營方面的創新，也有化妝品的創新研發，這樣的比賽能夠挖掘不同賽道里的創新內容。”在邵凌云看來，“BIG BANG是一個活動載體，是去發現；美次方則是一種手段，是把創新孵化出來，做大做強。”

投資公司的入局，能幫助美妝巨頭更好地觸達有潛力的初創公司，推動創新成果商業落地，同時進一步完善自身生態系統。資生堂方面還提到，“借助資生堂中國全球第二總部的優勢地位，推動中國新興企業進入更大的國際舞臺。”

為了更貼近中國市場，去年資生堂中國東方美谷研發中心啟用，這也是資生堂在中國設立的第三家研發中心，承擔了從美容服務向大健康領域拓展的使命。

2020年之后，中國市場成為化妝品消費的“風水寶地”，市場份額不斷攀升，成為諸多品牌最大的海外市場。去年，資生堂集團在中國市場的銷售額達到2747億日元，同比增長16.5%，市場份額達到26.6%，逼近日本本土市場的26.7%。340億日元，營業利潤同比下降59.8%。

也是去年，歐萊雅集團將上海升級為北亞區總部，以及全球三大美妝科技中心之一。這意味著，中國不僅是歐萊雅集團的生意增長引擎，也是科技創新的先鋒營。此外，今年二季度，投資總額超過3500萬美元雅詩蘭黛全球研發中心預計將投入使用，地處閔行區虹橋鎮的漕河涇科技綠洲。

科技美妝受寵

兩大美妝巨頭同時在華投資，什么樣的企業能獲得資源傾斜？

歐萊雅方面表示，“主要致力于投資在營銷、數字、研發、數據、供應、包裝這些領域里具有高增長潛力的科技創新公司”；資生堂方面則表示，“將重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關技術服務公司的投資機會。”

天眼查顯示，美次方注冊資本為1億元，是歐萊雅集團全資子公司；資悅基金則是資生堂中國、資生堂資悅以及博裕景華共同出資，前兩方出資比例占到98%、1.8%。

從近兩年行業熱點可看出，科技美妝正成為美妝巨頭搶占技術與資源的新戰場。在此之前，歐萊雅旗下美即品牌虛擬代言人“M姐”、羽西“知膚精靈”肌膚檢測儀等，均是從BIG BANG中脫穎而出的初創項目。

在競爭日益激烈的美妝賽道，試圖搶灘前沿商機的不只這兩家。去年，妮維雅母公司拜爾斯道夫就在中國啟動了加速器計劃NX China，目的是在中國市場挑選有潛力的新銳品牌，打造孵化生態鏈。此前，該計劃已在韓國250個新興品牌中選中5個美妝品牌進入其項目。

另一邊，聯合利華高端美妝部門也與杭州高浪控股有限公司成立合資公司GoUni（高優逸），共同推動本土新銳高端美妝品牌團隊。此前，聯合利華旗下針對中國市場的孵化項目聯合U創（Unilever Excubator）通過會員制運營和項目合作，已服務75家新銳消費品企業和15家服務商，深度創新合作項目15個。

不過，也有業內人士擔憂，巨頭紛紛下場尋找“潛力股”，將進一步拉大與本土品牌的距離。尤其在本次疫情蔓延態勢下，中小美妝企業難以承壓，或將對產業上下游造成不可避免的創傷。

“新國貨要從網紅走向長紅甚至打造全球知名品牌，創新與研發無疑是繞不過去的一道門檻。”3月，花西子宣布未來5年將投入10億元來構筑研發體系，其新任首席科學家李慧良為上海家化老將，因研發六神花露水被稱為“六神之父”。

平臺如何成長？

5月26日，618預售即將開啟，有眼尖的消費者發現，李佳琦直播間的美妝促銷力度更甚以往。“今年非剛需的化妝品不好賣了”，有人推測。

疫情之后，邵凌云也時常聽到各種焦慮的聲音，有園區內的企業3月銷售額下降30%，到了4月更是直接“腰斬”。不過，在他看來，只要人們的愛美之心還在，化妝品行業的日子便不會太難過。“2020年疫情初期也是這樣，比如當時伽藍集團上半年銷售大幅度下降，但最后全年是增長的，也就是說它在下半年把之前落下的全部追回來了。”

來自Euromonitor數據顯示，我國化妝品市場規模從2011年的331.8億美元增長到2020年的732億美元，復合增長率約為9.22%。經過十年快速成長，去年中國化妝品市場規模以811億美元成為全球化妝品消費第二大國，市場份額達到15.5%。

國內營商環境不斷向好的同時，入駐東方美谷的美妝企業也在這波美妝浪潮中攫取了時代紅利。據悉，第一個入駐絲芙蘭的國產美妝品牌瑪麗黛佳，落戶10年銷售額增長10倍；韓國知名化妝品代工企業科絲美詩的增速則超過100倍。

作為產業重要品牌，東方美谷也在拓展自己的“朋友圈”。它跨界音樂節，將敢玩愛鬧的年輕人介紹到奉賢新城；現身進博會、消博會，推出“美谷美購”消費品牌，將實體店開到南京東路、虹橋機場甚至長三角。

“最近我們還和雷允上開展跨界合作，開發高端國產化妝品，在面膜中運用納米導入技術，平時貼面膜要花上20分鐘，現在只要20秒。時間縮短的同時，有效成分的吸收率大大提高。”他介紹道。

為了將國貨美妝推向更大的全球市場，東方美谷在日本、韓國、意大利設立海外體驗中心，推動“上海制造”化妝品品牌抱團出海。在互聯網浪潮推動下，動輒不菲的營銷推廣費用成為不少品牌難以承受之痛，東方美谷想要解決的正是中小企業的這部分需求，以“美谷美購”的品牌優勢幫助它們搭建出海平臺。

怎樣在生產力、品牌力方面更上一層？如何運用數字化工具加快“云上”轉型？在這次措手不及的疫情大考中，整個行業其實也在觀察和反思。“最近我們做了一系列動作，云上招商、云上開工、云上審批、云上簽約，包括云上購物。所以疫情肯定會給人帶來很多思考，出現了一些適應后疫情時代的新做法。”邵凌云說道。

（實習生錢凈對本文亦有貢獻）

標簽： 東方美谷