天天即時：下沉戰役打響 咖啡品牌“拓荒”縣城市場

春節假期，大量從一二線城市返鄉的年輕消費者給三四線城市市場帶來了新的消費流量。根據窄門餐眼日前發布的數據，除了消費需求的增長之外，過去一年，連鎖咖啡品牌在全國，尤其是三線及以下城市的擴張，促進了本地現磨咖啡的興旺。雖然今年咖啡品牌更篤定地押注下沉市場，但業內人士認為，不同市縣鎮之間消費者的咖啡需求、消費能力也有著不小差異，經營者仍要面臨市場培育的考驗。

下沉市場覺醒，縣鎮迎來一輪增長

(資料圖片)

近兩年，包括星巴克和瑞幸在內的各大咖啡連鎖品牌紛紛打響下沉戰役。2022年12月，瑞幸開啟新一輪面向三四線城市招募合作伙伴的計劃，這標志著瑞幸正向更低線的市場持續下沉；蜜雪冰城旗下的幸運咖，同樣主攻咖啡下沉市場，門店數量新增超過1500家，新增比例超過80%。

“春節期間，幸運咖全國門店營業額均翻一番，商場門店日均基本上都在9000—10000元之間。”幸運咖總經理邱騰宇透露。

在河南輝縣，剛剛成立半年的敬咖是這個人口90萬縣城的第一家咖啡館，老板是茶飲人，跨界進入咖啡行業。“這半年，日均出杯保持在200杯上下，沒有茶飲生意好，但感覺未來會增長。”老板焦素亮表示。

湖北五線小城荊門，春節期間剛剛開業的厘跡咖啡，一天的出杯量穩定在400—500杯。在四川下沉市場開出30多家門店的爵渴咖啡（總店數70家）創始人崔曉蓉透露：“縣城的門店有60%的復購率，平時縣城門店生意也非常好。”

在邱騰宇看來，從咖啡的人均杯量上升數據來預測，下沉市場一定是個增量市場。“我們的店均一直在上升，全年看2022年店均營業額有約50%的增長，明年幸運咖還會在下沉市場加大拓店力度。”

在下沉市場，一杯咖啡到底該賣多少錢？焦素亮在開店前就進行了詳細分析，“拼價格，拼不過幸運咖，拼品牌力，打不過瑞幸，所以我們比瑞幸低2—3塊錢，比幸運咖又高出3—5塊錢，切的就是中間的這一塊市場。”

中國咖啡的價格帶變遷，不少都以星巴克為標的。Manner把門店變小，反哺到產品上，將一杯咖啡的價格從30多元降到了15—20元的價格帶；瑞幸通過極致的門店模型、高效的數字化運營以及不到20元的杯單價，把店開到了8000+，讓一杯咖啡觸手可及；蜜雪冰城孵化的幸運咖，自帶茶飲高效和規模化的基因，依托蜜雪冰城強大的供應鏈優勢，成了行業的“價格顛覆者”，把一杯咖啡的價格降到10元以下。

業內人士認為，當一個市場足夠成熟、足夠細分時，價格帶會越來越明顯。近一兩年，很多誕生在下沉市場的品牌，在瑞幸和幸運咖之間，找到了一塊可以深耕的土壤，并努力通過口感、包裝、調性、服務等，提升體驗感。

理性擴張，切勿盲目跑馬圈地

“下沉市場和一二線城市的市場景象大不相同。”業內人士認為，首先，在用戶教育并不完善的下沉市場，可能是先有咖啡店，后有喝咖啡的人。年輕的咖啡創業者們，需要花更長時間去培養消費者日常飲用咖啡的習慣。其次，經營者可能沒有篩選顧客的權力，因為留在縣城的年輕人就這么多。另外，僅靠情懷或很難維持咖啡生意，必須去權衡情懷和收益。

“對于選擇在咖啡館聚會的小城青年而言，咖啡的味道或許只是吸引他們的較小因素，更主要的還是咖啡館優美的空間環境和氛圍。”業內人士表示，相比大城市快節奏的工作和生活，小城年輕人對咖啡館空間的選擇更自由，談工作可以選擇主打第三空間的星巴克，外賣有瑞幸，想要性價比更高可以選擇幸運咖。“這也是為什么即使小城咖啡市場已經很擁擠，但依舊會有獨立咖啡館的生存空間，因為它們是以星巴克的價格，為消費者提供超出星巴克的環境體驗。”

國內人口基數更多的縣域市場，一定程度上是存在人口紅利的。這也是巨頭們紛紛下沉的原因。業內人士表示，星巴克最新去到的城市，是廣東清遠、云南文山、威海九龍——都是一二線之外的市場。瑞幸發布了新一輪新零售合作伙伴招募計劃，加大力度向三四線市場下沉。還有很多誕生在下沉市場的品牌不斷崛起，比如本來不該有、卡小逗、敬咖、厘跡咖啡等。

一二線城市消費者的帶動，社交平臺上的生活方式滲透，咖啡價格的不斷下探，咖啡產品的迭代創新，都讓小鎮青年們對咖啡充滿向往，更愿意去嘗試。

值得提醒的是，消費習慣的改變、養成，是一個漫長的過程。可以說，目前縣城咖啡的火爆，很可能是一段消費者和咖啡品牌的“蜜月期”“熱戀期”。嘗試過之后，新鮮感褪去，小鎮青年還愿不愿意天天喝，能不能真正成為生活方式，還需要時間的考驗。

業內人士提醒，在對下沉市場的開拓上，增量一定是有的，紅利也是肯定的。但在布局上，冒進仍不可取，要回歸生意本身，理性擴張，開一家成一家，而不是盲目地跑馬圈地，最后資本燒完，徒留一地雞毛。

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